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Japon : la publicité a pignon sur cuisse

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Japon : la publicité a pignon sur cuisse

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Une compagnie publicitaire japonaise, Wit Inc, fait la une des médias pour sa technique marketing pour le moins originale : utiliser le corps même comme emplacement publicitaire. Pas n’importe quel endroit du corps, ni le corps de n’importe qui : ces nouveaux panneaux publicitaires sont en fait très réduits, puisqu’il s’agit des cuisses des jeunes filles.

« Zettai ryouiki », ou territoire absolu : c’est cette fine zone, entre le haut de la cuisse et le genou, que le publicitaire japonais Hidenori Atsumi a eu l’idée de louer à des jeunes filles de Tokyo.

Pour 122 dollars par jour, les jeunes filles acceptent de porter un sticker pour promouvoir une marque ou un événement quelconque, pendant huit heures. 3 000 jeunes filles ont ainsi accepté de devenir des objets publicitaires, et de déambuler pendant huit heures dans les rues de Tokyo. Elles doivent également se plier à certaines conditions : elles doivent être âgées de plus de 18 ans (nldr : la majorité civile au Japon est de 20 ans), avoir plus de 20 « amis » ou « connections » sur les réseaux sociaux, et elles doivent poster sur Internet un portrait d’elles portant le sticker dans deux endroits différents.

Un « conseil » donné aux jeunes filles est de porter une mini-jupe et des chaussettes montantes, afin de mettre en valeur leur attribut fémoral, parachevant le cliché de l’écolière qui peuple les imaginaires occidentaux et japonais.

En effet, cette « zone absolue » est une zone très fétichisée dans l’imaginaire manga, et il sera difficile de ne pas relever la connotation érotique derrière le choix de l’emplacement. Même si d’après le publicitaire à l’origine du projet, « cette zone est idéale car les hommes ont envie de regarder, et ça ne dérange pas les jeunes femmes de dévoiler une telle zone », insistant sur le caractère normal et ordinaire qu’il y a à regarder sous les jupes des jeunes filles.

Cette technique marketing est donc en filiation directe avec les gimmicks vendeurs du monde de la publicité : une jeune femme peu vêtue peut vendre n’importe quel produit. C’est un cliché publicitaire qui a la vie dure. Désormais, plus besoin de tourner une vidéo coûteuse en temps et en argent: il suffit d’appliquer une image du produit à vendre directement sur une partie dénudée d’une jeune femme. Et laisser la magie des réseaux sociaux et du bouche-à-oreille agir.

D’ailleurs, cette initiative qui flirte avec la bienséance a probablement dépassé les exigences de ses organisateurs, puisque le monde entier en parle. Certains dénonceront le monde sexiste de la publicité, d’autres le capitalisme qui a réussi le tour de force de louer des parties du corps d’êtres humains. D’autres ne s’étonneront pas que, dans une ville où le salaire minimum est environ de 6 euros de l’heure, un autocollant sur une cuisse, ce n’est pas beaucoup à sacrifier pour obtenir près du triple du salaire pratiqué pour le même taux horaire.

Crédit Photo : Lightmagic