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MTV : 32 ans d'évolution

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MTV : 32 ans d'évolution

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Le 1er août 1981, Viacom Media Networks lance sa toute nouvelle chaîne: MTV. Cet initialisme de Music Television devient une des premières chaînes consacrées uniquement à la musique et aux clips vidéo. Elle façonne depuis désormais trois décennies le visage de la pop culture mondiale.

« Ladies and gentlemen, rock and roll ». C’est ainsi que la chaîne commence son irrésistible ascension vers les sommets de la pop culture et de l’influence culturelle, dont elle maîtrisait les codes dès le jour de son lancement. Les toutes premières images diffusées par la chaîne sont des images du compte-à-rebours du lancement de la navette Columbia (effectué en avril de la même année), suivies des images des premiers pas sur la Lune. Unique mais majeure différence avec les images originales : le drapeau américain est remplacé par le logo de MTV, qui change de couleurs, motifs et textures au son du thème musical de la chaîne.


MTV First Day Saturday August 1st, 1981 12:01… par Dale0823

Déjà irrévérencieuse et pleine de malice, la première vidéo diffusée par MTV est le clip de la chanson des Buggles « Video Killed the Radio Star », sortie deux ans auparavant. Si elle n’est plus de la première fraîcheur en 1981, elle contient pourtant l’ambition et le leitmotiv de la chaîne : imposer la vidéo comme nouveau et incontournable média de diffusion pour la musique, un des slogans de la chaîne à ses débuts étant « You’ll never look at music the same way again », « vous ne regarderez plus jamais la musique de la même façon ».

La chaîne avait ainsi pour objectif en termes de programmes de diffuser de la musique, et uniquement de la musique, 24h sur 24 et sept jours sur sept. Pour ce faire, la direction engage cinq jeunes gens pour être ses VJs : Nina Blackwood, Mark Goodman, Alan Hunter, J.J. Jackson et Martha Quinn. La chaîne transpose ainsi le concept de disc jockeys, les DJs, au secteur de la vidéo, en inventant les Video Jockeys, (VJs). Ils seront chargés d’introduire les vidéos, et de parler de l’actualité du milieu musical, d’annoncer des concerts, etc. Plus tard, la chaîne invite certaines célébrités à être VJ pour une journée, comme Phil Collins, Tina Turner, Billy Idol ou encore Eddy Murphy.

A ses débuts, la ligne musicale de la chaîne était plutôt claire, et couvrait l’ensemble du spectre du rock : du heavy metal à la new wave en passant par un rock plus classique, avec évidemment des classiques de la pop comme Madonna ou Michael Jackson. Elle évolue en même temps que les tendances musicales de son public, qui est lui de moins en moins restreint : si au début la chaîne n’émet que dans certaines villes du New Jersey, assez rapidement sa popularité grandit, et avec elle sa zone d’émission.

Ainsi, on observe des périodes de glissements et de variations dans la programmation musicale de la chaîne, souvent en adéquation avec les goûts du moment : le début des années 1990s voit l’entrée dans la « rotation » de MTV des groupes grunge comme Nirvana, et l’explosion de leur popularité. La préférence donnée au le rock s’efface peu à peu en faveur des musiques électroniques, et un tournant vers la musique populaire comme les boys bands comme N’Sync ou les « princesses pop » comme Britney Spears ou Christina Aguilera. Le hip-hop et le R’n’B, entré dans les rotations quelques années plus tôt, conserve une place importante. Ce déclin du rock se remarque par la suppression des émissions consacrées à ce genre musical précis, et par la fusion en une seule catégorie des catégories liées à ce genre musical pour les MTV Video Music Awards.

La fin des années 1990 signe le retour des groupes rock, issus d’une tendance punk-rock californienne, comme Blink 182, Green Day, ou d’autres groupes plus tournés vers le metal, comme Korn, qui jusque là avait eu très peu de diffusion sur la chaîne. La recrudescence de l’appétit du public pour ce genre musical amène MTV à reprogrammer des émissions consacrées au rock et à ses variantes, et à réintroduire dans sa rotation plus de vidéos de ce genre.

La notoriété de la chaîne vient également des programmes qu’elle a développé au fil des années : en 1984 se tient la première édition des MTV Video Music Awards, programme au succès jamais tari, car il est toujours l’événement le plus suivi des programmes de la chaîne.

Mais MTV, c’est encore et surtout une certaine culture du trash, du décalé et des limites toujours repoussées, à l’américaine. Une de ses émissions emblématiques, Jackass (« abruti » en français), repousse littéralement les limites car la plupart des émissions consistent en une mise en danger permanente des animateurs, à des fins humoristiques, ou juste pour le « fun ».

La chaîne a gagné une certaine exposition grâce à ses programmes de télé-réalité aux concepts toujours innovants, et qui flirtent toujours avec le choquant. Des programmes comme The Real World, qui filme sept jeunes gens qui doivent apprendre à vivre ensemble et sont confrontés aux aléas de la vie de jeunes adultes, contribuent à populariser ceux qu’on surnomme « la génération MTV ». Cette génération se trouve à la fois devant et derrière l’écran,à, au moment de la distribution de cette série (diffusée depuis 1992), entre 18 et 25 ans, l’âge de la cible de la chaîne. Celle-ci a grandit en regardant les limites de l’acceptable être repoussées, et donc n’a jamais peur de choquer, sans se poser de questions.

Le génie de MTV tient en sa capacité à saisir les travers de la société américaine, et à en créer un concept médiatique vendeur : la mode du speed-dating : NexT, émission consistant à tenter de mener un rendez-vous jusqu’à la fin, en sachant que la personne qu’il faut séduire a à tout moment la possibilité de vous éliminer d’un simple « Next » (« suivant » nldr). La grossesse à l’adolescence ? 16 and Pregnant suit la vie de ces filles qui connaissent la maternité très jeune. Le concept sera aussi décliné dans l’émission Teen Moms. MTV parvient à saisir parfaitement l’air du temps, et fait tout son possible pour ne pas être en décalage avec son audience et le monde dans lequel elle vit ; ainsi, en 2010, l’alliance gay et lesbienne contre la diffamation a déclaré que 42 % des programmes diffusés en prime time de la chaîne était du contenu dépeignant le quotidien d’homosexuels, bisexuels ou transsexuel, plus haut taux jamais atteint.

La chaîne a aussi diffusé de nombreuses émissions de téléréalité mettant en scène des célébrités : une des premières du genre, The Osbournes, met en scène la famille d’Ozzy Osbourne, chanteur du groupe de heavy metal Black Sabbath, ou encore Newly Weds, Nick And Jessica, qui suit les premières années du mariage de la chanteuse Jessica Simpson et de son mari de l’époque, Nick Larchey.

Depuis quelques années, la chaîne fait face à de vives critiques de la part de ses fans de la première heure, visant sa ligne musicale, qui est passée du rock alternatif à la pop mainstream. Les sites spécialisés regorgent de commentaires où les internautes regrettent le temps où MTV diffusait Nirvana et The Red Hot Chili Peppers à la place de Lady Gaga ou de Justin Bieber. Les programmes de télé-réalité cités plus haut sont visés également, qualifié d’ « abrutissant » et souvent de vulgaire. La série Jersey Shore, qui met en scène des jeunes oisifs filmés en train de faire la fête constamment, et dont la bêtise n’a souvent d’égal que leur narcissisme, fait des cartons d’audience. Jersey Shore avait aussi suscité l’ire de la communauté italo-américaine, sa caricature vulgaire était le fond de commerce de l‘émission.

Ces fans de la première heure regrettent les séries qui avaient fait le succès de la chaîne, comme Daria, une série animée mettant en scène Daria, une adolescente misanthrope et extrêmement intelligente, qui posait sur le monde qui l’entoure un regard blasé.

Interviewé par Rolling Stones à l’occasion des 30 ans de la chaîne, Mark Goodman, un des premiers VJs de MTV, confie que malgré son histoire avec la chaîne, il ne la regarde que très peu, citant son « manque d’intérêt » pour des programmes comme Jersey Shore.

Si Mark Goodman pense avoir 30 ans de trop pour regarder la chaîne qui a vu décoller sa carrière, que penser de la chaîne elle-même ? A force de vouloir faire oublier qu’elle apparaît dans le paysage audiovisuel mondial pour trois décennies, elle s’est transformée, à l’instar d’un Benjamin Button qui en rajeunissant, perdrait sa qualité originelle. En jeune trentenaire, elle est devenue blasée, et est rentrée dans un moule populaire, laissant de côté son impertinence et son originalité pour devenir grand public, diluant son identité originelle à tel point qu’elle a disparu.

Quid de la musique ? Sur sa page d’accueil officielle , la section « musique » n’apparaît qu’en deuxième position.