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Hisense lance une campagne européenne, visant à dynamiser l'image de la marque à l'étranger

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Réaliser des études de marché localisées et accroître la visibilité de la marque figurent parmi les principaux piliers de l'expansion internationale de l'entreprise.

Après des débuts modestes en tant que fabricant de radios dans la ville de Qingdao, sur la côte est de la Chine, Hisense s’est développée pour devenir un acteur clé du marché, employant plus de 80 000 personnes dans le monde entier et proposant un vaste choix d'appareils électriques et électroménagers.

Connue, à ses débuts, pour sa présence importante dans le secteur des téléviseurs, la société a ajouté à sa gamme des climatiseurs, des machines à laver et divers autres appareils électroménagers. Au fil des années, Hisense a grandi pour s’adapter à la demande moderne, et détient aujourd'hui une part importante du marché de la technologie intelligente de pointe destinée aux foyers, aux communautés et aux villes.

En parallèle, l’entreprise a également adapté son approche, passant d'un modèle axé sur les consommateurs individuels à un modèle lui permettant de fournir ses produits et services à d'autres entreprises.

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Examiner les besoins des consommateurs par région

Outre sa croissance structurelle et commerciale, Hisense s'est étendue sur le plan géographique, inaugurant des centres de marketing et de recherche ainsi que des usines de fabrication aux quatre coins du globe.

Lors d'une interview donnée aux médias, Zhou Houjian, Président du groupe Hisense, a souligné l'engagement de Hisense à créer et à maintenir une forte présence en Europe et aux États-Unis. Selon lui, Hisense ne pourra devenir une marque de classe mondiale et créer des produits de classe mondiale qu’en s'exposant aux contraintes de ces marchés exigeants.

Les consommateurs européens sont particulièrement sensibles à la notoriété des marques, mais le défi majeur, pour les multinationales, réside dans le fait que le marché contient une multitude de contextes culturels et langues différents. L'une des principales stratégies mises en place dans le cadre de l'expansion européenne de Hisense consiste à répartir librement les ressources, afin d’identifier les motivations des utilisateurs au niveau local.

Huang Peng, Vice-président de Hisense UK, a d’ailleurs illustré ce point, en expliquant que la popularité des congélateurs au Royaume-Uni est due au fait que les récoltes locales de fruits et légumes sont rares pendant les mois d'hiver. C’est pourquoi les réfrigérateurs-congélateurs destinés au marché britannique sont conçus avec des compartiments de taille égale.

De même, le climat britannique, froid et humide, affecte la vitesse d’essorage par défaut des machines à laver. En Grande-Bretagne, elle est de 1 400 tr/min, alors qu’en Chine, par exemple, la vitesse normale se situe entre 1 000 et 1 200 tr/min.

Depuis plus de dix ans, Hisense effectue des recherches au niveau régional, adaptant sa stratégie marketing et sa production en fonction des besoins locaux.

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Une marque de renom

Les consommateurs européens connaissent Hisense depuis longtemps, l’associant à des appareils électroménagers abordables et au parrainage d'événements sportifs, mais la distribution d'écrans d’affichage Hisense dans de grands espaces publics a donné à la marque une toute nouvelle notoriété.

Ces écrans ont été installés dans des lieux aussi divers que le Parc des Princes (le stade du Paris Saint-Germain), la boutique du Paris Saint-Germain sur les Champs-Élysées, les stations-service BP au Royaume-Uni, les restaurants KFC en Pologne, le Jordal Amfi et la Norwegian Art Gallery.

À l’heure où la notoriété d’une marque est un moteur essentiel de vente, Hisense considère que ce type de marketing ambiant est primordial pour accroitre sa visibilité.

En 2016, Hisense est devenue la première marque chinoise de l'histoire à parrainer le championnat d'Europe de football UEFA, un rôle qu'elle a été invitée à reprendre en 2020. Les efforts de l'entreprise en matière de marketing sportif se sont également étendus à la Coupe du monde, puisque Hisense était le sponsor officiel de la Coupe en 2018 et le sera de nouveau, au Qatar, en 2022.

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De tels parrainages créent une reconnaissance mondiale, qui amplifie de manière exponentielle la confiance des consommateurs et multiplie les possibilités de croissance au niveau régional. À la suite de l'UEFA Euro 2016, de grandes marques européennes, telles que le détaillant français de produits électroniques Darty, ont exprimé le désir de commercialiser des produits Hisense. Depuis 2016, la part de revenus réalisée par l’entreprise à l'étranger est passée de moins de 20 % à plus de 42 %.

« Les plus grands marchés d'écrans commerciaux au monde se trouvent en Europe et aux États-Unis, ainsi que sur les huit principaux marchés européens. Dans chacune de ces régions, nous avons mis en place des équipes dédiées à la vente, à l'avant-vente et à l'après-vente », explique Luo Yong, Directeur général adjoint du département de développement commercial B2B de Hisense International Marketing Company.

De janvier à octobre 2021, les ventes de produits d'affichage Hisense à l'étranger ont augmenté de plus de 240 % par rapport à la même période en 2020.

Grâce à cette nouvelle notoriété à l'étranger, Hisense peut aujourd’hui se concentrer sur sa propre croissance, mais aussi s’attacher à transformer et à améliorer l'industrie en général ; une ambition que l’entreprise considère comme sa vision première et qui lui confère un solide avantage sur ses concurrents.