Face à un public jeune qui quitte la télévision pour les moyens de communication plus modernes, les équipes en lice dans le Tour de France tentent de gagner la bataille des réseaux sociaux, en essayant de diversifier leurs contenus.
"On sait aujourd'hui que les audiences sont plus segmentées, les plus jeunes et plus internationales sont davantage sur les réseaux sociaux. C'est l'un des meilleurs moyens pour les équipes d'élargir les audiences", souligne Kevin Bottin.
Longtemps en charge des réseaux sociaux pour ASO, l'organisateur du Tour, il a été recruté cette année par la formation française AG2R La Mondiale pour s'occuper des comptes Twitter, Facebook et Instagram de l'équipe, en proposant des contenus courts dits de "snacking", courts et facilement consommables.
"Les fans ne vont plus rester durant des heures devant la télévision, ils vont aller chercher des choses précises", précise Bottin.
Certaines équipes ont ainsi décidé de scinder leurs équipes du pôle communication entre attachés de presse traditionnels et "community manager". Ce n'est pas forcément le cas de toutes, à l'image de la formation américaine BMC du Belge Greg Van Avermaet. Deux personnes chargées des relations avec la presse s'occupent aussi des réseaux sociaux.
Certaines équipes, comme la Sunweb du Néerlandais Tom Dumoulin, fonctionnent encore différemment avec un "community manager" qui travaille à distance depuis le siège de l'équipe.
"Sur place, on a deux personnes qui font de la vidéo, une personne qui fait de la photo et une personne qui fait de la coordination. Et à distance, on a deux personnes qui s'occupent de publier les contenus", détaille Alexandre Philippon, qui s'occupe des réseaux sociaux pour la formation française Groupama-FDJ.
- Intérêt pour les coulisses -
Outre les séquences des faits marquants de la course à proprement parler, les coulisses intéressent aussi les supporters: ce qui se passe le matin avant de se rendre au village départ pour les coureurs ou les mécaniciens, ou la récupération après l'étape.
La diversité des réseaux à disposition, entre Twitter, Instagram et Facebook, permet aux formations de proposer des contenus différents, toujours avec l'objectif d'élargir la base de leur audience.
"Facebook, ce sera surtout pour les informations très importantes et le contenu de qualité. Twitter, c'est une fonction plus en direct. Et Instagram, c'est la vitrine de l'équipe, celle qui met en valeur", précise Kevin Bottin, alors que AG2R La Mondiale dispose de vidéastes dans son équipe.
Prime à l'ancienneté, c'est Facebook qui attire le plus de fans, puis viennent Twitter et Instagram. "Instagram a une très forte croissance. Il y a une volonté d'investir dans le contenu", souligne-t-il.
"C'est en expansion et c'est là-dessus que tout le monde vient récemment, pour capter des communautés plus grandes que Twitter ou Facebook, et qui le seront forcément dans quelques années. C'est sur Instagram que ça grandit le plus vite", abonde Alexandre Philippon.
Les contenus défilant des "stories" sont bien plus attractifs et visuels. "On a la démarche d'aller voir la story, suivre la journée du début à la fin", note le "community manager" de Groupama-FDJ.
Parmi les équipes présentes sur le Tour, la Sky du maillot jaune Geraint Thomas et du quadruple vainqueur du Tour Chris Froome compte le plus de 850.000 suiveurs alors que la Movistar du Colombien Nairo Quintana n'est pas loin avec 630.000 "followers".
Et le dernier outil à la mode, c'est Strava. "C'est un réseau très centré sur le cyclisme et la pratique. On sait que les personnes sur Strava sont fans de vélo, avec un public plus international", souligne Kévin Bottin.