En choisissant comme visage Colin Kaepernick, footballeur américain devenu activiste contre les violences policières à l'encontre des Noirs, Nike cible les jeunes jugés plus sensibles aux inégalités sociales, un geste audacieux qui pourrait lui coûter cher à court terme mais rapporter gros à long terme.
"C'est une stratégie risquée car elle prend position sur un sujet hautement politisé", estime Neil Saunders, expert chez GlobalData Retail, d'autant que la marque à la virgule (The Swoosh) court le risque d'"aliéner et perdre certains clients".
Depuis la révélation lundi que Colin Kaepernick est un des ambassadeurs de la campagne publicitaire fêtant les trente ans du célèbre mot d'ordre "Just Do It", les appels au boycott de produits Nike se sont multipliés sur les réseaux sociaux, accompagnés d'images de clients brûlant leurs baskets ou vêtements Nike. En Bourse, le titre a perdu 3,16% mardi, les investisseurs redoutant que les bénéfices du groupe pâtissent de cette controverse.
Colin Kaepernick a lancé en 2016 un mouvement pour protester contre les violences policières exercées à l'encontre des Noirs américains en posant un genou à terre lors de l'hymne américain.
Ce faisant, il est devenu une personnalité controversée, célébrée par les uns et détestée par les autres, notamment par le président Donald Trump, entré en guerre ouverte à l'automne dernier contre les joueurs protestataires.
- Rupture avec les années Jordan -
Nike prend ainsi parti sur une question qui divise le pays, rompant avec la neutralité ayant marqué les années de gloire de Michael Jordan, son illustre ambassadeur. Ce revirement pourrait s'avérer payant à terme, avance Kelly O'Keefe.
"C'est un choix judicieux", explique cet enseignant de la Virginia Commonwealth University, car il est susceptible de renforcer la cote de Nike auprès des "millenials" (18-35 ans), des minorités et en particulier de la population noire et des stars de basketball et de football américain que se disputent les équipementiers sportifs.
En face, le rival Adidas a comme visage le rapper Kanye West, un des soutiens du président Trump.
"You don't have to change who you are to change your world" (Tu n'as pas besoin de changer pour changer le monde) est d'ailleurs un des messages de la campagne et vise à répondre au besoin d'authenticité largement répandu chez les millenials américains, selon les experts.
Deux-tiers des clients de Nike aux Etats-Unis ont moins de 34 ans, selon le cabinet NPD, tandis que le groupe estime que les moins de 25 ans constituent 45% de sa clientèle, ce qui devrait limiter l'impact financier du boycott, selon M. O'Keefe.
En outre, Colin Kaepernick reste très populaire auprès des jeunes. L'an dernier, son maillot était le 39e plus vendu aux Etats-Unis alors qu'il n'a plus joué depuis la saison 2016.
Contacté par l'AFP, Nike n'a pas donné suite.
Le choix de Nike intervient au moment où la marque fait face à une plainte d'anciennes salariées pour discrimination et harcèlement, après un exode sans précédent de dirigeants, dont le numéro 2 de l'entreprise, suite à des témoignages d'employés, en majorité des femmes, dénonçant un environnement "toxique".
Il s'inscrit par ailleurs dans un mouvement général ayant vu récemment un grand nombre d'entreprises américaines prendre position, souvent sous la pression des réseaux sociaux, sur des sujets sociétaux, comme le port d'armes à feu, l'immigration, l'environnement et l'homosexualité.
Ces sociétés n'hésitent plus à mettre en avant les initiatives engagées pour renforcer leur responsabilité sociale et les actions entreprises pour davantage de diversité.
"C'est une évolution naturelle", analyse Kelly O'Keefe. "Nike n'aurait jamais choisi de s'immiscer dans ce débat (sur les violences policières) s'il n'y avait pas été forcé", ajoute l'expert, faisant observer que la star de basketball LeBron James, un de ses principaux ambassadeurs, est une des cibles de Donald Trump.
Peu de temps après la prestation de serment de Donald Trump, Nike avait lancé une campagne baptisée "Equality" (égalité), dont un des visages était l'épéiste musulmane Ibtihaj Muhammad, vue comme une réponse au décret anti-immigration de la nouvelle administration.