En matière de naming de stades, l'Allemagne et sa prospère Bundesliga ont quelques années d'avance: la grande majorité des stades portent le nom d'une marque et les entreprises n'hésitent pas à s'engager à long terme dans une forme de sponsoring qui valorise leur implantation locale.
. Hambourg, pionnier de l'innovation
L'histoire de Hambourg raconte beaucoup de choses sur le rapport entre les Allemands et leurs stades. En 2001, le HSV, le club phare de la ville, fut le tout premier à signer un contrat de naming pour son stade: le vénérable Volksparkstadion devint l'AOL Arena, au grand dam à l'époque de milliers de supporters "traditionalistes", choqués par cette intrusion des intérêts mercantiles dans la sacro-sainte culture du foot allemand.
Après deux changements de nom (HSH Nordbank, Imtech), les droits de naming ont été rachetés par le mécène du club, Klaus-Michel Kühne, qui a décidé en 2015 de... rendre son nom original à l'enceinte. Actuellement, le Volksparkstadion est donc le seul stade jouissant d'un contrat de naming pour utiliser son nom historique.
. Quarante millions par saison
En comptant Hambourg, 15 des 18 stades de Bundesliga ont un contrat de naming. Plus qu'aucun autre pays en Europe.
Ces partenariats pèsent 40 millions d'euros par an. Les plus gros contrats sont ceux de l'Allianz Arena de Munich et de la Veltins Arena de Gelsenkirchen, d'un montant de six millions chacun.
Les divisions inférieures tirent également profit des revenus du naming. Quatorze stades de D2 sur 18 sont sous contrat, pour un montant moyen de 650.000 euros par saison et 9 de troisième division pour un montant moyen de 530.000 euros par saison.
Le handball n'est pas en reste avec 13 "Arenas" adossées à un "namer" pour un montant moyen de 300.000 euros par saison.
Preuve de cet engouement, le "naming est intégré au business plan des enceintes comme une ligne de financement et de revenus classique", ce qui n'est pas le cas en France notamment, explique Moritz Schneider, directeur New Business de la Commerzbank Arena de Francfort, cité dans une récente étude de Lagardère Sports qui a compilé ces chiffres.
. Long terme et proximité
Le système fonctionne particulièrement bien dans un pays où les grosses entreprises sont réparties sur tout le territoire et non centralisées dans une capitale. Selon une étude de la société Infront, 70 à 90% des namers sont implantés dans un rayon de 30 km autour du stade qu'ils parrainent.
Selon Lagardère Sports, "l'engagement dans un naming est la mesure sponsoring la plus prometteuse pour augmenter la notoriété d'une marque (mais) il faut être patient et laisser au nouveau nom le temps de prendre sa place".
A Francfort, la Commerzbank s'est engagée pour 15 ans: "Nous constatons que toute une génération ne connaît le stade que sous ce nom, ce qui est exceptionnel pour la marque, qui bénéficie également d'une signalétique dans la ville", note ainsi M. Schneider.
C'est la raison pour laquelle les contrats voient généralement loin. Allianz est liée au stade de Munich jusqu'en 2041, et Mercedes-Benz à celui de Stuttgart jusqu'en 2038. Cinq ans semblent être le minimum pour recueillir quelques fruits en terme de notoriété.