Les femmes sont cette année mises à l'honneur par les annonceurs lors du Super Bowl, la grand-messe d'un sport symbole de la masculinité à l'ancienne, au risque de se voir taxer de récupération.
Tandis que la télévision traditionnelle continue de se fissurer un peu plus chaque année, la grande finale du Championnat NFL, la Ligue de football américain, demeure le rendez-vous de toute une nation, avec plus de 100 millions de téléspectateurs attendus devant l'écran.
Pour les annonceurs, c'est une opportunité comme il n'en existe plus aujourd'hui dans un paysage audiovisuel ultra-morcelé de s'adresser à tout le pays.
Et pour ce faire, ils sont prêts à payer 5,25 millions de dollars (4,58 M EUR) pour un spot de 30 secondes, selon plusieurs médias américains, un nouveau record.
Reste à se distinguer dans ce grand tunnel de plus de quatre heures, publicités et match compris.
Les annonceurs ont encore en mémoire le Super Bowl 2017, où le pari de spots très politiques, marqués par le début de l'ère Trump, s'était retourné contre ceux qui l'avaient tenté.
Beaucoup se sont sagement repliés vers la veine éprouvée de l'humour et joueront cette carte dimanche, à l'instar de la boisson pétillante Bubly ou les chips Doritos.
Mais certains sont restés sur la publicité à message avec, souvent, des femmes aux avant-postes, une nouveauté.
- Serena Williams et Cardi B -
La joueuse universitaire de football américain Antoinette Harris pour Toyota et la joueuse de tennis Serena Williams pour le site de rencontres Bumble porteront chacune le message de femmes maîtresses de leur destin.
Plus généralement, la tendance est au rééquilibrage entre hommes et femmes. Selon une étude effectuée par le magazine spécialisé AdAge, le nombre de célébrités masculines a été quasiment divisé par deux (de 44 à 23) par rapport à l'an dernier, alors que celui des stars féminines est resté stable (12).
Les actrices Sarah Jessica Parker ou Sarah Michelle Gellar, ainsi que la rappeuse Cardi B, feront aussi une apparition, sans porter de message personnel, elles.
"Quand les marques décident de mettre leur argent dans de la publicité durant un événement aussi cher que le Super Bowl, elles veulent créer un lien et, pour cela, il faut être en phase avec son époque", explique Bettina Cornwell, professeure de marketing sportif à l'université d'Oregon.
Egalement dans le prolongement du mouvement #MeToo, les spots qui présentaient, plus ou moins ouvertement, les femmes comme objets sexuels, ont complètement disparu alors qu'ils étaient fréquents il y a encore quelques années.
Le mouvement amorcé cette année reste néanmoins mesuré, dans un environnement, le football américain, qui demeure très conservateur et très masculin, même si quasiment la moitié des téléspectateurs sont des femmes.
- Retour de bâton -
"Les annonceurs vont diffuser des messages orientés vers les femmes, mais ils feront très attention de ne pas gêner les hommes au passage", avance Timothy Calkins, professeur de marketing à l'université de Northwestern.
L'autre risque de cette stratégie est d'être taxé de récupération d'un mouvement féminin issu du #MeToo qui tarde à prendre en forme dans le monde de l'entreprise aux Etats-Unis.
PUBLICITÉ"J'aimerais bien que ces marques qui passent beaucoup de temps à s'assurer de la diversité dans leurs spots du Super Bowl en fassent de même dans leurs équipes marketing et de direction", a tweeté Brad Jakeman, ancien responsable de l'activité boissons au sein du groupe PepsiCo.
D'après une étude du cabinet 3Gem, 77% des téléspectateurs estiment que les publicités au contenu politique ne sont pas convaincantes.
"Pourquoi une marque de dentifrice se poserait en arbitre des valeurs sociales?", s'interroge Larry Chiagouris, professeur de marketing à l'université Pace. "Je m'attends à ce qu'il y ait un retour de bâton."