Longtemps boudés par les grandes entreprises françaises, les clubs de Ligue 1 sont-ils devenus enfin attractifs pour le CAC40 ? L'annonce du partenariat entre le groupe Accor et le PSG semble une exception, alors que les principaux fleurons de la Bourse de Paris préfèrent miser sur d'autres sports.
La France est championne du monde, au grand plaisir des partenaires de la Fédération française (FFF) comme le Crédit Agricole, Orange, ou encore TF1, filiale de Bouygues et diffuseur historique des Bleus.
Mais concernant le sponsoring des clubs pros, les grandes entreprises tricolores préfèrent investir ailleurs: BNP Paribas, Société Générale, et Airbus, misent sur le tennis ou le rugby, tandis que Total, partenaire majeur de la Confédération africaine de football (CAF), privilégie le foot africain.
"Lorsqu'on prend les partenaires des clubs, on se rend compte qu'on a énormément de PME. Cela n'a absolument rien de péjoratif, il est très important d'avoir ce tissu extrêmement dense, mais on se rend compte que les grandes entreprises et notamment celles du CAC40 sont absentes du foot français", avait déploré Nathalie Boy de la Tour, présidente de la Ligue (LFP), lors d'un colloque en novembre 2017.
"Mon analyse personnelle, c'est que c'est culturel en France. Nos entreprises ne pensent pas au foot en priorité. Nous avons un travail à réaliser auprès des dirigeants du CAC40 pour montrer tout ce que le football pourrait leur apporter au niveau de la communication et du marketing", avait-elle expliqué à l'AFP fin mars 2017, après le lancement d'un plan d'attractivité en ce sens.
- Exception française -
Plus d'un an après, c'est le mouvement inverse qui s'est produit au profit d'investisseurs étrangers. M6, propriétaire des Girondins de Bordeaux depuis 1999, a cédé le club en automne dernier au fonds américain GACP pour un montant de 100 millions d'euros.
Trois ans après le départ de Peugeot du FC Sochaux, seuls Orange, en devenant notamment sponsor maillot de l'Olympique de Marseille, et dans une moindre mesure Veolia (Lyon), ou Renault (PSG), ont renforcé leurs liens avec la Ligue 1.
Sans commune mesure toutefois avec ce qui se fait en Italie ou en Allemagne, où les plus grandes entreprises pratiquent carrément le "sponsoring actionnarial".
"A Dortmund vous avez Puma dans le capital, au Bayern vous avez Adidas, à Berlin, c'est le groupe Hertha, à Leverkusen, c'est le groupe Bayer, à Wolfsburg, c'est Volkswagen également", énumère auprès de l'AFP Pierre Ferracci, président du Paris FC, dont le partenaire majeur est Vinci.
"Chez nous ce sont souvent des mécènes, des grands patrons, qui à titre personnel investissent comme François Pinault (fondateur de Kering) à Rennes, mais on n'a pas cette logique", souligne le dirigeant du club de Ligue 2.
L'arrivée d'Accor sur le maillot du PSG, est-elle le signe d'un nouvel appétit du CAC40 pour le foot ou une simple exception ?
"Je n'y vois pas une tendance lourde, surtout qu'une fois Paris, Marseille, ou Lyon pris, cela resterait un investissement assez risqué parce que les clubs peuvent descendre du jour au lendemain", explique à l'AFP Jean-Philippe Danglade, expert en marketing sportif.
- Trop "risqué" ? -
"Le rugby, c'est un choix historique, on s'est positionné sur ce sport qui correspond à nos valeurs, avec un ancrage local. Par soucis de clarté, on ne va pas aller se positionner ailleurs", assure Florence Amphoux, responsable presse banque de détail à la Société générale.
En dépit de sa forte capacité de résonance depuis l'arrivée de la superstar Neymar, la Ligue 1 semble encore pâtir d'un déficit de rayonnement comparé à ses concurrents européens.
"On cherche à se développer à l'international, avec notamment des ambitions fortes de croissance en Asie. Alors on s'est posé la question de manière très rationnelle et la Premier League est très suivie en Asie. Les matches ont beaucoup de succès, c'est une visibilité énorme pour la marque", explique Emmanuel Touzeau, directeur de la communication d'Axa, sponsor du club anglais de Liverpool.
Pour l'économiste du sport Jean-Pascal Gayant, le fait que l'industrie du foot s'apparente à une "course sans fin où l'on ne voit pas la rentabilité arriver" peut aussi créer une effet repoussoir auprès des actionnaires. Sans compter les potentielles polémiques et crises sportives qui peuvent ruiner la réputation d'une équipe.
PUBLICITÉ"On a gagné la Coupe du monde, Marseille a fait une finale de coupe d'Europe l'an passé, mais le foot reste cyclique en terme d'image, renchérit M. Danglade. Avec des montants importants à engager, cela donne réfléchir à deux fois."