Pour l'entreprise nordiste Doublet, fabriquer et déployer des supports d'affichage sur un événement comme le Mondial de foot féminin, c'est une habitude. Mais la France n'est pas championne du monde sur les marchés internationaux du sport, un secteur devenu enjeu de diplomatie économique.
Entre kakemonos, adhésifs et autres bâches dans les neuf villes hôtes, l'entreprise basée à Avelin, près de Lille, va fournir l'équivalent de 14.500 mètres carrés de surface imprimée lors de cette Coupe du monde.
La société a une longue histoire dans les drapeaux et la signalétique. Mais, depuis 1992 et ses premiers Jeux olympiques, à Albertville, "le sport a contribué à notre développement de manière indéniable", explique à l'AFP son directeur commercial, Philippe Biro.
JO, Coupe de l'America, marathons de New-York ou Paris, Tour de France... Les événements sportifs représentent désormais un tiers de l'activité de l'entreprise, qui emploie 300 salariés sur son site historique et dans cinq filiales (Allemagne, Pologne, Portugal, Espagne, Etats-Unis).
Au-delà de l'activité économique, ces grandes messes "contribuent à notre notoriété. Cela nous permet de communiquer sur des événements que tout le monde connaît", note Philippe Biro.
- "Transformer l'essai " -
A l'instar de Doublet, l'entreprise normande Metalu Plast a équipé en abris de touche plusieurs enceintes du Mondial de foot en Russie en 2018. Aux JO-2020 de Tokyo, plusieurs marques du groupe français Abeo ont été retenues pour équiper les épreuves d'escalade, de gymnastique ou basket-ball.
Mais la France peut mieux faire dans ce secteur très concurrentiel où chaque contrat remporté est aussi une victoire diplomatique, selon des acteurs du secteur, qui estiment à 50 milliards d'euros par an le marché des grands événements sportifs internationaux.
"On reconnaît à la France une expertise et un savoir-faire dans l'organisation sur ses terres de ces grands événements mais sur les marchés internationaux, les entreprises françaises ont encore du mal à transformer l'essai", explique ainsi à l'AFP Virgile Caillet, le délégué général de l'Union sport et cycle, qui représente 1.400 entreprises du secteur. "L'accueil des Jeux de 2024 doit être une vitrine et un tremplin pour les entreprises françaises, et nous appelons à une collaboration plus forte avec les administrations et le comité d'organisation", ajoute-t-il.
"Entre l'étendue de nos savoir-faire et notre présence, à tous les niveaux de l'échelle, du grand groupe à la start-up, il y a beaucoup de marge de progression", abonde Bruno Lartigue, le directeur institutionnel de la société événementielle GL Events, dont le patron Olivier Ginon est vice-président de la filière économique du sport.
- "Chasser en meute" -
Lancée en 2016, cette filière a pour but de réunir les ministères concernés (économie, sport, affaires étrangères) et les entreprises pour élaborer de meilleures stratégies. Prochaine étape, probablement à l'occasion de la Coupe du monde féminine, le lancement d'un groupement d'intérêt économique (GIE) pour accélérer la formation de consortiums d'entreprises candidats à des marchés.
Certains obstacles sont structurels, comme les coûts logistiques ou de main d'oeuvre, et les tendances protectionnistes des pays organisateurs. Dans ce contexte, les acteurs interrogés ont tous le modèle britannique en tête. D'une part, pour avoir su capitaliser sur les Jeux olympiques de Londres-2012.
Mais aussi pour leur capacité à "chasser en meute": "ils sont capables d'associer sept, huit ou dix entreprises et de proposer une offre complète. Ils disent qu'ils construisent un stade, qu'ils peuvent le gérer, faire de la pelouse et, s'il faut faire de l'éphémère à l'extérieur, ils ont aussi une boîte qui sait livrer une fan zone. Nous avons les compétences mais nous fonctionnons moins de cette manière", relève-t-on au ministère des Sports. "Aux entreprises de faire leur travail, à l'Etat de pousser dans une logique d'influence et de diplomatie économique", explique-t-on aussi au cabinet de Roxana Maracineanu.
Dans la perspective de la Coupe d'Afrique des nations 2023, c'est en se regroupant que plusieurs entreprises françaises, dont la filiale africaine de Vinci, Sogea-Satom, ont remporté le chantier du stade de Yamoussoukro, en Côte d'Ivoire. Un succès mis en valeur lors d'une journée de tables rondes organisée en décembre à Paris par Business France.
Mais ce jour-là, le vice-président de la fédération marocaine de football, Hamza El Hajoui, avait rafraîchi l'atmosphère, en évoquant la "présence relativement faible" sur ce secteur de la France, par rapport aux opportunités et aux échanges entre les deux pays.