Ces Berlinois veulent ralentir la "fast fashion"

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L’un des effets de la “fast fashion” a été l‘éloignement de l’industrie textile du continent européen. La production des tissus et la conception des vêtements est dispersée dans une multitude de pays en développement, au fur et à mesure que les marques tentent de réduire les coûts de main-d‘œuvre.

Cette distance géographique peut aussi se traduire par un écart vis à vis des valeurs, de l‘éthique et parfois des goûts des consommateurs européens. Les travailleurs de l’industrie du textile et de l’habillement sont souvent isolés de ceux qui portent leurs produits. De fait, ils sont dépossédés du pouvoir de changer leurs conditions de travail.

C’est justement pour reprendre le contrôle des chaînes de production que certains créateurs de mode berlinois ont réacheminé la conception et la réalisation des vêtements vers la capitale allemande.

Ils ont d’abord privilégié la production et l’achat de tissus européens, qui sont de meilleure qualité mais bien plus chers. Bonnie & Buttermilk, un duo de créatrices basé dans le quartier de Mitte, à Berlin, achète des tissus de qualité allemands et néerlandais, parfois asiatiques.

Eike Braunsdorf, une des co-fondatrices, admet qu’elles ont créé la marque en premier lieu car elles ne parvenaient pas à trouver exactement les patrons et les couleurs qu’elles souhaitaient. Elles ont commencé à dessiner les vêtements à la main et à les faire imprimer en petite quantité en Allemagne.

Les tissus de Bonnie & Buttermilk ont un label écologique. Mais dans le monde ultra-compétitif de la mode, les coûts sont tels qu’il faut toujours trouver des compromis. Eike explique qu’elle n’utilise par de coton biologique car “les tissus qui sont imprimés en Allemagne sont si chers que s’ils étaient bio, ils coûteraient le double et ce serait encore plus dur de produire à Berlin et de concurrencer les grosses marques, qui elles, vendent chaque jour moins cher.”

Une publication partagée par Bonnie & Buttermilk (@bonnieandbuttermilk) le 17 Mars 2017 à 14h06 PDT

Eike insiste sur le fait que ses clientes apprécient les produits responsables et savent qu’ils ont un prix. Une autre marque berlinoise, 1979, n’utilise que des tissus provenant de l’Union européenne pour produire ses collections de maillots de bain. Ils sont certifiés ‘Oeko Tex Standard 100’, un label qui garantit les qualités humano-écologiques des textiles.

Suzanna Kuhlemann, fondatrice de 1979, fait appel à trois fournisseurs, deux Français et un Italien. Les tissus, revêtements, rubans ou boutons sont tous testés dans l’eau salée et le chlore. La collection est manufacturée à Chemnitz, une ville en Allemagne, ce qui en fait un produit exclusif mais cher. En clair, pas compatible avec le marché de la consommation de masse.

Dans une optique similaire, Sadak, une marque spécialisée dans le streetwear haut-de-gamme, utilise des tissus 80% coton biologique italiens et allemands.

Ces marques fidèles à la production locale fonctionnent à contre-courant des circuits classiques. Sadak, par exemple, créée des édition limitées de vêtements à chaque collection. Cela veut dire qu’il n’y a jamais de surproduction, et que les vêtements sont uniquement vendus dans des boutiques multi-marques, et sur internet.

Sadak propose aussi des créations customisées pour ses meilleurs clients, comme Rihanna et Tyga. La marque a aussi mis la main sur un marché en or : elle a habillé les personnages du deuxième épisode de la saga cinématographique Hunger Games.

1979 a aussi une ligne continue de vêtements, proposée en plus des collections saisonnières. Ces styles permanents sont améliorés chaque années, les patrons sont affinés et optimisés suite aux retours des clients. De nouveaux styles sont intégrés aux collections permanentes.

En raison des coûts de production élevés en Allemagne, ces entreprises de mode alternatives ont très peu d’employés, mais ces derniers bénéficient des droits assurés aux travailleurs de l’Union européenne.

Saša Kovačevic, le créateur d’origine serbe qui a créé Sadak, a expliqué que son entreprise employait actuellement deux salariés indépendants dans les studios. Ils gagnent entre 1 500 et 3 000 euros pour deux semaines de travail.

L’atelier de 1979 est composé d’une couturière qui fait des découpes et de dix autres qui s’occupent de la couture. Tous ont un contrat régulier qui inclut des bonus en cas de bénéfices et de performances, mais assure toujours une rémunération bien au delà du salaire minimum. Toute l‘équipe y travaille depuis plus d’une décennie.

Malgré les coûts de main d‘œuvre et de production élevés, relocaliser la production a des avantages. Suzanna, qui travaille à 1979, insiste sur le fait que la communication est plus facile avec les sous-traitants et qu’il y a moins d’erreurs. Il est plus facile d’avoir la main sur le transport de la marchandise, la logistique et le volet légal.

Elle ajoute : “la plus grosse différence, c’est la transparence, et vous pouvez facilement vérifier que les conditions équitables que vous souhaitez sont là. Et le plus important pour moi : vous avez bonne conscience, vous savez que vous avez pris la bonne décision sur le plan social et écologique. Du coup vous pouvez vraiment défendre votre produit”.

Selon Eike de Bonnie & Buttermik, un autre avantage est la rapidité. Sa marque est capable de produire un habit en deux jours et répondre au plus vite à la demande du consommateur, en pouvant même offrir un service sur-mesure.

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Pour Saša, le principal avantage de produire à Berlin est de voir et toucher le produit pendant la totalité du procédé de fabrication. Il peut contrôler les imprimés et les motifs, ce ne serait pas le cas s’il faisait appel à une entreprise étrangère.

Tout cela est rendu possible grâce à des prix de vente qui peuvent être 100% supérieurs aux produits venus de l‘étranger. C’est particulièrement difficile pour les petites marques.

Suzanna regrette : “Souvent, le prix de couture est si haut qu’un produit est trop cher pour être vendu à plein tarif dans certains magasin. En magasin, le prix de la pièce gonfle parfois de 30% et c’est décisif sur le choix du consommateur”.

Les entreprises qui produisent localement constituent une petite niche de l’industrie et leur clientèle est principalement composée d’acheteurs riches. Selon Suzanna, les clients sont surtout des femmes âgées de la trentaine ou quarantaine, qui ont beaucoup voyagé et sont sensibles à l‘état de la planète. Ells ont un mode de vie responsable, ont trouvé un style qui leur est propre, apprécient la qualité et font attention à l’origine et aux conditions de fabrication des produits qu’elles achètent.

Malgré les difficultés, ces créateurs croient toujours en leur démarche. Eike estime que de plus en plus de gens changent leurs habitudes de consommation, “achètent moins, en se concentrant sur des produits faits d’une manière juste”, et qu’ainsi le marché des vêtements produits localement continuera de grandir.

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Raluca Besliu