L'ancien joueur de football et la star de la pop ont combiné leur célébrité, la transformant en un vaste empire commercial au fil des ans.
PUBLICITÉLe documentaire Netflix "Beckham" est sorti au début du mois d'octobre.
En quatre épisodes, David Beckham et plusieurs de ses proches racontent aux téléspectateurs sa carrière de footballeur. Dix ans après avoir pris sa retraite, l'ancien joueur est toujours sur le devant de la scène, tout comme sa femme, l'ancienne Spice Girl Victoria Beckham.
Les Beckham ont été décrits comme un "power couple" ("couple puissant" en français), car faisant partie de cette élite très sélect de couples de célébrités que la plupart des gens connaissent, a l'instar de Jay-Z et Beyonce, ou en leur temps Brad Pitt et Angelina Jolie.
En plus d'être célèbres, ces couples sont également connus pour avoir transformé leur relation en marque commerciale mondiale.
Malgré les goûts contestables des Beckham en matière de mode à la fin des années 1990 et au début des années 2000, le duo a créé une entreprise solide.
Selon le Sunday Times, la valeur nette du couple est estimée à près de 500 millions d'euros.
Comment ont-ils atteint un tel statut ?
Leur célébrité individuelle est un premier élément de réponse. Mais il en faut plus pour maintenir une telle renommée a travers le temps.
Victoria Beckham, née Adams, faisait partie des Spice Girls, un girls band des années 1990. David Beckham était l'étoile montante de Manchester United.
Sa carrière sportive a décollé à un moment où les footballeurs acquéraient progressivement un statut de stars. Si cela peut sembler banal aujourd'hui avec des joueurs comme Lionel Messi ou Cristiano Ronaldo, ce n'était pas le cas dans les années 1990.
Le public s'est progressivement habitué à des joueurs vantant les mérites de crèmes pour le visage, de chaussures de sport ou de forfaits téléphoniques. C'est précisément ce qu'a fait David Beckham : très vite, son image n'est plus seulement associée à Manchester United ou aux matchs de l'Angleterre ; le public le voit dans les magazines, à la télévision et, bientôt, sur internet.
"La discipline stratégique et commerciale appliquée au développement et au management de sa marque était identique a celle des grandes marques," explique le consultant en stratégie de marque Andrew Milligan, auteur de "Brand it like Beckham" ("Markette-le comme Beckham", en français).
De son côté à cette même époque, Victoria Beckham évoluait en tant que pop start britannique mondialement connue.
"Posh" ou "Posh Spice", son pseudo au sein des Spice Girls, est restée sous les feux de la rampe après la dissolution du groupe. En tant qu'épouse de l'homme qui était à l'époque l'un des joueurs de football le plus célèbres du monde, les paparazzis ne la quittaient pas des yeux.
Victoria Beckham continue alors d'apparaître en une des magazines, et lancera bientôt sa propre entreprise de mode.
Capitaliser sur leur notoriété
Leur mariage est un bon exemple de la façon dont ils ont monnayé leur jeune famille. En 1999, la presse l'annonce comme l'événement de l'année dans le domaine du show-business.
Un magazine britannique a versé aux mariés 1 million de livres sterling pour obtenir l'exclusivité des photos (plus de 2 millions d'euros ajustés à l'inflation d'aujourd'hui).
Dans le récent documentaire Netflix, le couple explique que l'attention constante des médias a pu être extrêmement stressante pour leur famille, surtout avec de jeunes enfants.
Parallèlement, cette même attention médiatique a été un soutien dans la création leur marque et pour transformer leur nom en une entreprise lucrative.
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Dans "Beckham", David déclare : "Je savais que ma carrière allait s'arrêter à un moment donné, et je voulais avoir une carrière après le football". Et c'est exactement ce qu'il a fait.
Après avoir sponsorisé Pepsi, H&M et d'autres marques, David Beckham décide de créer la sienne. Il vend des parfums, des lunettes et dirige plusieurs sociétés d'investissement.
Après une carrière lucrative dans le foot, assortie de contrats de plusieurs millions de livres (ou d'euros, ou de dollars, selon l'endroit où il jouait), David Beckham a investi dans différentes sociétés, notamment en détenant un pourcentage inconnu de la Major League Soccer (MLS) aux États-Unis et en devenant ambassadeur du Qatar pour dix ans, à compter de la Coupe du monde de 2022.
Son épouse Victoria Beckham et lui sont également copropriétaires de sociétés telles que Beckham Brand Holdings Limited, qui regroupe les marques de David et les activités de Victoria dans le milieu de la mode. Dans leurs derniers rapports financiers, le couple a déclaré un bénéfice de plus de 22 millions d'euros pour l'année 2021.
De son côté, le parcours de Victoria Beckham est relativement similaire. Après avoir été mannequin pour des marques telles que Dolce & Gabbana et avoir fait régulièrement la une des magazines de mode, elle a lancé ses propres lignes de vêtements.
PUBLICITÉAprès une première collection de denim en 2006, sous la marque dVb (pour David et Victoria Beckham), elle est rapidement passée à la marque Victoria Beckham en présentant sa première ligne de vêtements lors de la Fashion Week de New York en 2008.
Dire qu'elle a d'abord été accueillie avec scepticisme serait un euphémisme. L'ancienne pop-star n'a d'abord pas été prise au sérieux dans les cercles très fermées de la mode.
Pourtant, Victoria Beckham a prouvé qu'elle avait sa place parmi les marques de luxe et défilés du monde entier. Vogue l'a décrite comme "l'une des prétendantes de la mode les plus inattendues et les plus sérieuses de ces dernières années".
La mode et le foot sont deux domaines que les gens consomment au quotidien, en ligne ou non. Une force, selon Andrew Milligan, sur laquelle les Beckham ont su capitaliser : "Avec Victoria et même leurs enfants, David Beckham est l'une des rares marques que vous retrouvez en une et en dernière page des magazines, et dans presque toutes les rubriques, y compris business, entre les deux."
Une famille-marque
Victoria et David Beckham ont développé leur entreprise et leur famille alors que l'internet et les réseaux sociaux étaient en plein essor.
PUBLICITÉÀ l'instar de la famille de célébrités la plus connue au monde, les Kardashian-Jenner, le "power couple" a compris l'importance d'exploiter son image familiale pour dynamiser ses marques.
Même à la fin des années 1990, David jouissait de l'image d'un père de famille qui n'hésitait pas à manquer une séance d'entraînement avec Manchester United pour s'occuper de son fils malade. Il a su la conserver.
Au fil des ans, dans les interviews et les magazines, les Beckham n'ont pas hésité à partager avec enthousiasme des détails sur leur style d'éducation et leur vie de famille privée, atteignant une fois de plus un public au-delà de leurs domaines respectifs.
Le couple publie régulièrement des photos privées sur leurs profils Instagram, captivant leurs dizaines de millions de followers avec non seulement ce qu'ils ont à vendre, mais aussi qui ils sont.
Leurs quatre enfants, Brooklyn, Cruz, Romeo et Harper Beckham, âgés de 24 à 12 ans, marchent dans les pas de leurs parents.
PUBLICITÉL'année dernière, Brooklyn, l'aîné des Beckham, a épousé l'héritière américaine Nicola Peltz. Le mariage a attiré l'attention des médias, tout comme celui de ses parents avant lui. La presse s'est battue pour obtenir l'exclusivité des photos de l'événement qui aurait coûté plus de 3,5 millions d'euros.
L'empire commercial des Beckham devrait encore avoir de belles années devant lui.