Artwashing : les mécènes sous pression à l'ère des réseaux sociaux

Des galeries européennes envisagent de se passer des mécènes du secteur des carburants fossiles
Des galeries européennes envisagent de se passer des mécènes du secteur des carburants fossiles   -   Tous droits réservés  AP Photo / Peter Dejong
Par Tim Gallagher

Bonne ou mauvaise nouvelle ? Que faut-il penser de l'annonce en décembre de la fin de la relation à long terme entre le Metropolitan Museum of Art de New York et la famille Sackler ? Les Sackler qui ont donné des millions de dollars au Met au fil des ans sont actuellement en procédure de faillite après que leur société Purdue Pharma a plaidé coupable des accusations pénales concernant son rôle dans la crise des opiacés qui ravage les États-Unis.

Les accusations parmi lesquelles figurent la fraude et la violation des droits sur les pots-de-vin en lien avec sa promotion agressive du médicament antidouleur OxyContin obligent les Sackler à payer 8,3 milliards de dollars (7,4 milliards d'euros) de confiscations de bénéfices et d'amendes. À ce jour, la crise des overdoses de drogue a coûté la vie à 470 000 personnes dans le pays.

Le Met n'est pas non plus la seule institution culturelle à faire tout son possible pour se démarquer de la réputation entachée des Sackler. Ces dernières années, le Louvre, la Tate et le Musée juif de Berlin ont tous pris leurs distances avec des mécènes désormais controversés.

Si les scandales nous amènent souvent à nous demander si nous pouvons faire la distinction entre un artiste et ses œuvres, ces développements devraient-ils nous inciter à nous demander comment faire de même entre l'art et les riches donateurs ?

Argent sale et mécénat de l'industrie fossile

Les polémiques concernant la santé publique sont loin d'être les seules crises qui touchent par ricochet, les musées et les galeries car il s'avère que parmi leurs mécènes, certains peuvent avoir obtenu leur argent par des moyens peu recommandables.

L'information selon laquelle le Science Museum de Londres avait choisi une entreprise des carburants fossiles pour parrainer son exposition sur le climat a été accueillie avec consternation et de jeunes militants pour le climat ont occupé le bâtiment pendant une nuit.

"Si vous affichez ou montrez le logo de BP ou de Shell dans une exposition, vous contribuez à communiquer sur leur marque et à leur donner une légitimité sociale," affirme Chris Garrand, fondateur de Culture Unstained, une organisation qui a soutenu les manifestants.

Plutôt qu'une philanthropie désintéressée, le militant estime que les dons de telles compagnies sont un moyen pour elles, d'améliorer leur image publique, une pratique contestée connue sous le nom d'artwashing. "Ces parrainages sont commerciaux, ils s'achètent une bonne réputation," explique Chris Garrand.

Les institutions culturelles sont souvent considérées comme des espaces neutres qui présentent passivement des expositions d'art ou de science, mais Chris Garrand les voit plutôt comme un lieu qui transmet un discours et qui peut ainsi contribuer à changer la perception du public à l'égard des entreprises polluantes. "Ces partenariats ne se font pas dans le vide, ils cautionnent ces entreprises," assure-t-il.

"Nous assistons à une prise de conscience sur ces questions (...) qui appelle les institutions culturelles à faire preuve de leadership en la matière," estime-t-il.

L'artwashing peut-il perdurer à l'ère des réseaux sociaux ?

Cette pratique de redorer son blason grâce à l'art n'a rien de nouveau comme l'illustre le parrainage du Met par les Sackler dans les années 1970. Mais si les réputations ont pu être facilement embellies par ce biais à une époque, aujourd'hui, la pratique ne résiste pas à un examen approfondi.

"Les galeries sont des marques elles aussi et on n'a pas besoin de chercher bien longtemps pour trouver des contradictions," explique Paul Springer, directeur de l'École de communication de l'Université de Falmouth. "Les réseaux sociaux offrent une plateforme à ceux qui contestent les faits tels qu'ils sont présentés," poursuit-il, "il y a aujourd'hui, une plus grande remise en question des motivations des uns et des autres."

La question n'intéresse pas uniquement le grand public. En 2019, la National Portrait Gallery à Londres a été montrée du doigt par l'artiste Gary Hulme qui a lancé un appel pour qu'elle renonce aux financements de l'industrie fossile.

Paul Springer indique que les artistes eux-mêmes prennent garde de ne pas s'associer à des galeries ou récompenses qui pourraient nuire à leur image. "Ils ont toujours su où exposer et où ne pas le faire et s'interroger sur les bailleurs de fonds avec lesquels ils sont prêts à s'engager," précise-t-il.

"Aujourd'hui, les valeurs ont plus de poids que l'argent"

À une époque où de tels événements peuvent être désastreux pour quiconque y est associé, il est plus logique pour toutes les personnes impliquées de ne pas prendre de risque. "À l'heure actuelle, les valeurs ont plus de poids que l'argent," assure le directeur de l'École de communication. "Certains lieux font une sélection ; ils ne feraient pas venir des marques qui seraient en conflit avec leurs principes," assure-t-il.

Les scandales liés au mécénat ont également un coût financier car certains collectionneurs ne souhaitent pas exposer leurs œuvres en prenant le risque qu'elles soient prises dans un scandale et perdent ainsi de leur valeur.

"L'ensemble du monde de l'art est plus prudent et il y a même une réticence plus forte à envoyer des œuvres à des expositions où elles pourraient être entourées de controverse," fait remarquer Paul Springer.

Si le mécénat de l'industrie fossile n'a pas totalement disparu (BP sponsorise actuellement la nouvelle exposition Stonehenge au British Museum), il a clairement diminué.

Face à un public conscient de la nécessité de protéger le climat et à des critiques virulentes sur les réseaux sociaux, nous pourrions bientôt voir le taux de divorce entre musées et mécènes augmenter de façon spectaculaire.