L’intelligence artificielle est de plus en plus présente dans l’économie, et des acheteurs s’en servent pour guider leurs achats. Quel avenir pour le commerce ?
La montée en puissance de l’IA pousse de nombreux secteurs à une transition rapide, et les achats n’y échappent pas.
Un quart des consommateurs ont utilisé en 2025 des outils d’achat basés sur l’IA générative, et 31 % supplémentaires envisagent de les adopter à l’avenir.
C’est ce qui ressort d’un nouveau rapport de la société informatique Capgemini, fondé sur des réponses de consommateurs à l’échelle mondiale et des entretiens avec des dirigeants du commerce de détail.
« Les marques doivent passer d’une optimisation pour la recherche à une optimisation pour la sélection », a déclaré Dreen Yang, vice-président exécutif, responsable mondial des produits de consommation et du commerce de détail chez Capgemini. « La réussite dépend de plus en plus de la capacité des marques à être choisies par des algorithmes, et pas seulement d’être trouvées par les consommateurs. »
Dans les faits, les acheteurs peuvent recourir à l’IA de plusieurs façons : acheter directement via un chatbot, solliciter des algorithmes pour des conseils, ou autoriser un assistant virtuel à dépenser en leur nom.
L’an dernier, par exemple, OpenAI a annoncé qu’elle permettrait aux utilisateurs américains d’acheter des produits Etsy, Shopify et Walmart via ChatGPT.
D’autres entreprises, comme Amazon, se montrent plus hésitantes, bloquant les robots d’indexation d’OpenAI et limitant ainsi l’accès à ses fiches produits. En privilégiant ses propres ambitions en matière d’IA, Amazon espère conserver la main sur le marché de la publicité du commerce en ligne.
Selon Capgemini, 63 % des consommateurs interrogés souhaitent que l’IA générative propose des contenus d’achat hyperpersonnalisés, même si les inquiétudes autour de la technologie persistent. Par exemple, 71 % des répondants se disent inquiets de la manière dont l’IA générative utilise leurs données.
Le besoin d’assistance humaine reste également fort : 66 % des personnes interrogées apprécient un soutien humain au moment de l’achat. Les marques devraient donc proposer « un juste équilibre entre la praticité du numérique et l’accompagnement humain », souligne Capgemini.
En particulier, les chatbots d’assistance sur les sites des entreprises, censés offrir un support instantané 24 h/24 et 7 j/7, séduisent relativement peu : ils ne satisfont que 57 % des répondants.
Séduire les bots
Selon le rapport, les distributeurs doivent s’adapter à la nouvelle ère des achats sous peine d’être laissés de côté.
Pour accroître leur visibilité auprès des bots d’IA, les entreprises devraient fournir des données lisibles par les machines, continuellement mises à jour et enrichies d’attributs produits. Cela permet à la technologie d’interpréter, de mettre en avant et de recommander des produits en temps réel.
Les outils d’IA ont davantage tendance à recommander les entreprises qui fournissent un contexte détaillé sur leurs produits, car il est plus facile pour le bot de comprendre à qui l’article s’adresse et pourquoi il est pertinent.
Les sources tierces, comme les avis et les notes, comptent aussi, précise Capgemini, car elles influent sur la manière dont les grands modèles de langage décrivent les produits ou la marque.
À l’avenir, la popularité durable des achats via chatbot dépendra toutefois de plusieurs facteurs. L’une des questions clés concerne l’appétence des entreprises d’IA pour la publicité. Si les assistants d’achat se retrouvent saturés d’annonces, la confiance des consommateurs dans leurs recommandations pourrait en pâtir.
Tirer parti de la transition
Pour les offres d’IA propres à une entreprise, il est important d’adapter la technologie aux préférences des consommateurs, indique Capgemini.
Autrement dit, les marques qui se distinguent proposent des expériences d’achat variées via une seule interface. Certains utilisateurs aiment explorer par eux-mêmes, d’autres préfèrent des recommandations étape par étape ; l’IA permet de répondre aux deux. Parmi les nouveautés figurent des fonctions d’essayage virtuel pour les vêtements ou accessoires, ainsi que des conseillers de style pilotés par l’IA.
La transparence et le contrôle autour de ces technologies sont également essentiels, selon le rapport. Une majorité d’acheteurs souhaitent fixer des limites strictes aux assistants numériques, comme des plafonds de dépenses, et 63 % veulent approuver ou refuser les achats initiés par l’IA.
Par ailleurs, 67 % souhaitent que les marques signalent les publicités et contenus générés par l’IA, soulignant le désir de contrôle humain à chaque étape.