Désolé, ce contenu n'est pas disponible dans votre pays
Seules les personnes agiles et engagées survivront aux changements qui bouleversent de nombreux secteurs, dont celui du tabac.
Par Branislav Bibic, vice-président international pour l'Afrique subsaharienne, Philip Morris
La seule constante, dit-on, c'est le changement, et c'est certainement vrai pour le monde des affaires à l'heure actuelle. Il est pratiquement impossible d'identifier un secteur qui ne soit pas en pleine mutation, souvent sous l'impulsion de la technologie. Pour certaines industries, les perturbations sont existentielles et il est vital de développer la bonne stratégie pour gérer une transition complexe.
L'industrie du tabac franchit le Rubicon, tout comme l'industrie automobile. Les constructeurs automobiles sont confrontés à un défi de taille : investir dans un processus de transition efficace qui permettra de produire des véhicules à combustion interne émettant beaucoup moins de carbone et d'autres polluants, tout en développant de nouveaux véhicules utilisant des sources d'énergie totalement exemptes de carbone.
Une transition tout aussi difficile (et encore plus délicate) attend les fabricants de tabac installés depuis longtemps. Certaines phases de transition ressemblent à celles que les constructeurs automobiles devront traverser mais, en fin de compte, des entreprises comme Philip Morris International réinventent leur modèle d'entreprise en cessant de fabriquer le produit même sur lequel reposait leur activité.
Nous avons créé la société de cigarettes la plus prospère au monde, avec les marques les plus populaires et les plus emblématiques, et pourtant nous voulons arrêter de vendre des cigarettes. Pourquoi faisons-nous cela ? Parce que c'est la meilleure chose à faire. Nous voulons un monde où l'on ne fume plus du tout, alors qu'à l'inverse, les constructeurs automobiles continueront à fabriquer des véhicules, mais en utilisant une autre source d'énergie.
Réduire la nocivité du tabac
Il va sans dire que l'objectif final de notre stratégie est d'éliminer complètement le tabagisme. On estime à plus d'un milliard le nombre de fumeurs dans le monde, et il faut les encourager à arrêter. Mais pour les fumeurs adultes qui continueraient à fumer, nous voulons leur offrir des alternatives sans fumée. Cependant, il faut également reconnaître que 22,3 % de la population mondiale fume encore, un nombre qui augmente de 1,29 % par an.
D'une manière générale, les fumeurs d'aujourd'hui sont analogues aux millions de personnes qui continueront à utiliser des véhicules à combustion interne jusqu'à ce que les nouvelles technologies soient pleinement commercialisées et abordables. Nous devons trouver des moyens d'aider ces fumeurs à passer à des produits de substitution moins nocifs sur la voie de l'arrêt du tabac.
Pour ce faire, nous nous sommes lancés avec détermination dans le développement et la commercialisation de produits à base de nicotine dont il est scientifiquement prouvé qu'ils sont nettement moins nocifs que les cigarettes et qui sont accessibles aux adultes qui autrement continueraient à fumer. Parce que ceux qui souhaitent consommer de la nicotine disposent d'une alternative agréable au goût, nous nous sommes engagés à réduire et, à terme, à éliminer le tabagisme.
Pour en revenir à l'analogie avec l'industrie automobile, c'est comme si nous créions des véhicules hybrides qui, tout en restant dépendants de l'essence et du pétrole, en consomment beaucoup moins et sont donc moins polluants. Dans notre secteur, il s'agit de produits du tabac chauffés ou d'e-vapeurs. Les premiers sont des dispositifs électroniques, sans fumée, qui éliminent la combustion, à l'origine de la libération des substances chimiques nocives, tandis que les seconds utilisent la chaleur pour créer une vapeur à partir d'un liquide contenant de la nicotine et d'autres arômes. D'autres alternatives sont les produits oraux sans fumée tels que les sachets de nicotine.
Bonne nouvelle : cela fonctionne. D'ores et déjà, 39 % de nos recettes mondiales nettes proviennent de nos activités liées à la lutte contre le tabagisme. Nous sommes donc en bonne voie pour avoir une activité essentiellement liée à la lutte contre le tabagisme d'ici à 2030, les deux tiers de nos recettes provenant de ce secteur. L'impact réel de ce changement est significatif : on estime que 33 millions d'adultes utilisent nos produits sans tabac et que 20,8 millions d'adultes sont passés à ces produits et ont complètement arrêté de fumer.
Bien entendu, pour y parvenir, il a fallu investir massivement dans la recherche et le développement. Depuis 2008, plus de 12,5 milliards de dollars ont été consacrés au développement, à l'expérimentation scientifique et à la commercialisation de produits sans tabac. Nous avons également dû développer de nouveaux marchés pour proposer ces produits aux fumeurs existants, notamment aux États-Unis.
Parallèlement, nous avons mis en place des directives strictes en matière de marketing et de conception afin de garantir que nos produits s'adressent aux fumeurs actuels, et non aux non-fumeurs, et qu'ils ne sont pas accessibles aux mineurs. Ce dernier objectif a nécessité l'utilisation constante de technologies sophistiquées pour la vérification de l'âge. Notre objectif ultime est que plus de 90 % de nos produits soient vendus sur des marchés disposant d'un programme de prévention de l'accès des jeunes.
Heureusement, des études indépendantes ont montré que nos produits du tabac chauffés ne présentent qu'un intérêt limité pour les jeunes et les adultes qui n'ont jamais consommé de produits à base de nicotine ou qui ont cessé d'en consommer, et que nous atteignons le public auquel nous nous adressons.
Et ensuite ?
Il est clair que le développement de produits qui réduiront les dommages subis par les consommateurs de tabac présente un intérêt commercial et moral. Que se passe-t-il alors, me direz-vous ? Quel est le véhicule tout électrique, pour ainsi dire, de l'industrie du tabac ?
La réponse varie bien sûr d'une entreprise à l'autre. Certaines cesseront leurs activités, notamment parce qu'elles ne disposent pas d'un plan de transition correctement financé et planifié, tandis que d'autres changeront complètement d'activité. Pour notre entreprise, l'objectif est de tirer parti de ce que nous avons appris pendant la période de transition pour identifier et exploiter les opportunités dans les secteurs adjacents tels que le bien-être, le cadre de vie et les soins de santé.
En ces temps de changements rapides, on peut toujours choisir de ne rien faire. À la place, nous avons fixé un nouveau cap pour l'entreprise : nous avons choisi de faire quelque chose de vraiment grand. Nous avons choisi de reléguer la cigarette au passé et d'entrer dans un monde où l'on ne fumera plus.