Images immobilières retouchées par l'IA se multiplient en Europe : la nouvelle loi européenne sur l'IA veut renforcer la transparence.
En parcourant les annonces en ligne pour trouver un logement, il arrive que vous tombiez sur une maison aux couleurs vives à vendre, présentée avec un décor automnal et des meubles rustiques.
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Mais vous remarquez vite que certains détails clochent : des prises électriques déformées ou des meubles disproportionnés pour la pièce. Sur une photo, un lampadaire sort d'une table et disparaît sur la suivante, ou bien la même œuvre d'art se retrouve dans chaque pièce.
Ce type d'images immobilières sont très probablement générées par l'IA. Les annonceurs utilisent de plus en plus des plateformes numériques pour embellir les logements mis en vente. Plusieurs forums en ligne dénoncent ces photos immobilières produites par l'IA, jugées trompeuses et peu fiables.
Un utilisateur d'un subreddit irlandais consacré au logement a publié côte à côte des photos (source en anglais) d'une maison meublée, garnie de plantes et de décorations, et de la maison vide telle qu'elle est en réalité. Dans la version générée par l'IA, le canapé bloque l'escalier et le mur du salon paraît plus grand.
L'utilisateur a écrit le 22 septembre : "L'IA est désormais utilisée par des agents immobiliers pour vendre des maisons. Est-ce seulement légal ?".
Les agents immobiliers recourent depuis longtemps au "home staging" pour aider leurs clients à visualiser le potentiel d'un espace. Ajouter un canapé ou quelques fleurs colorées peut rendre un appartement vide plus attractif et habitable.
Mais mettre un bien en scène demande du temps et de l'argent. L'IA peut accélérer le processus et coûter bien moins, voire presque rien.
Certains estiment que la mise en scène virtuelle avec l'IA revient au même que le "home staging" classique, elle utilise simplement une nouvelle technologie, explique Steven Lee, de l'Institut professionnel des agents immobiliers.
"Les agents utilisent déjà le home staging pour rendre un lieu plus agréable quand vous le visitez, a dit Lee. Ceci est simplement plus facile et meilleur marché à faire, bien sûr, sur un ordinateur."
Mais modifier l'apparence d'une maison ou d'un appartement avec l'IA peut amener certains acheteurs à croire qu'une pièce est bien plus grande ou qu'une cuisine dispose d'équipements bien plus modernes. La pratique inquiète particulièrement les personnes qui déménagent dans une nouvelle ville et ne peuvent pas toujours visiter un bien en personne.
Il est parfois difficile de savoir si une image est authentique ou retouchée. Les personnes âgées sont particulièrement vulnérables (source en anglais) aux manipulations par l'IA, et certaines ne savent pas ce qu'est un "deepfake".
Claudio Teixeira, responsable des politiques numériques à l'Organisation européenne des consommateurs (BEUC), estime que les tromperies liées à l'IA sur les marchés en ligne, comme dans le secteur du logement, sont encore trop peu discutées.
"Tout le monde n'a pas la capacité de voir au premier coup d'œil que ce n'est pas réel", a déclaré Teixeira. "Ce type de contenu doit donc être clairement signalé comme généré par l'IA".
Une nouvelle réglementation européenne pourrait aider
Les nouvelles règles européennes de transparence sur l'IA pourraient freiner une pratique surnommée "housefishing".
L'article 50 de l'AI Act européen (source en anglais), applicable depuis début août, impose que les contenus générés ou modifiés par l'IA soient clairement signalés (source en anglais).
L'Union européenne considère (source en anglais) qu'une image d'appartement "meublé à l'aide de l'IA" est partiellement modifiée par l'IA et exige que les photos portent un pictogramme de transparence sur l'IA.
"L'article 50 exprime en quelque sorte cette volonté de protéger les droits fondamentaux", explique David Rappenglück, avocat senior au cabinet CMS, qui suit l'application du texte. "Le message est assez simple : si vous, en tant que client ou acheteur, êtes confronté à une image susceptible d'être générée ou manipulée par l'IA, vous devez en être informé".
Les fournisseurs de contenus générés par l'IA, c'est-à-dire les entreprises qui développent des systèmes d'IA comme OpenAI ou Anthropic, doivent étiqueter les images dans un format lisible par machine. Les exploitants, ceux qui emploient un système d'IA pour créer ou améliorer une image, doivent eux aussi faire figurer un label visible sur l'image.
Mais si l'exploitant n'ajoute pas ce label, il est difficile pour une personne lambda de vérifier si l'IA est intervenue au niveau du fournisseur.
Pour vérifier, il faut saisir le code lisible par machine sur un autre site web qui le authentifie, explique Akvilė Šikšniūtė, membre de l'équipe des politiques numériques à l'Organisation européenne des consommateurs. Cette étape supplémentaire reste souvent peu claire.
"Je pense que nous sommes encore loin du moment où les consommateurs auront des recours identifiés lorsqu'ils ont le sentiment d'être trompés ou que le contenu qu'ils voient n'est pas exact", estime Šikšniūtė.
À partir de quand faut-il signaler l'IA ?
Utiliser l'IA pour ajouter des détails mineurs, comme modifier l'éclairage ou la couleur d'un mur, est très différent du fait d'agrandir une pièce ou de créer une image entièrement nouvelle. Mais l'AI Act ne fait pas la distinction entre manipulation partielle et génération complète, selon Rappenglück.
Les gens peuvent ne pas savoir si une image a seulement été légèrement retouchée ou complètement transformée. Comment déterminer alors ce qui doit être signalé ? Les modalités restent floues.
"Ce n'est pas clair, car par exemple des modifications très subtiles, comme changer la couleur d'un mur du fond, peuvent être considérées comme un léger ajustement réalisé avec l'IA. Elles ne seraient donc peut-être même pas signalées", explique Šikšniūtė.
"Je pense que c'est là que naît en partie la confusion des consommateurs : nous nous attendons, au vu de toutes les communications actuelles, à ce que l'ensemble des contenus soient labellisés, et ce n'est pas le cas", ajoute-t-elle.
Une application concrète encore floue
Les sanctions en cas de non-signalement sont lourdes. Ceux qui ne respectent pas le texte risquent jusqu'à 15 millions d'euros d'amende ou 3 % de leur chiffre d'affaires mondial.
"Nous, en tant que juristes, recommandons de prendre cela très au sérieux", prévient Rappenglück.
"Le mécanisme de contrôle est assez strict et il est appliqué par les autorités nationales".
Comme le règlement n'est entré en vigueur que le mois dernier, de nombreuses incertitudes subsistent sur son fonctionnement et il reste difficile, en pratique, de le faire respecter.
Selon Rappenglück, les images peuvent être capturées via une capture d'écran et signalées au gouvernement national.
Mais comme le marché immobilier évolue rapidement, les annonces ne restent en ligne que quelques jours. Il est donc plus compliqué de suivre les cas individuels.
"Comment assurer concrètement la responsabilité de ce secteur pour éviter que ces pratiques ne se généralisent ? À l'heure actuelle, le dispositif montre clairement que ce n'est pas le cas", estime Teixeira.
Le secteur tente lui aussi d'imposer la transparence sur l'IA. L'Institut professionnel des agents immobiliers en Belgique met actuellement à jour son code de déontologie pour l'aligner sur les règles de l'article 50.
Un agent immobilier reste responsable de ce qu'il publie. Il peut utiliser l'IA, mais uniquement s'il le mentionne, souligne Lee.
"Ils doivent respecter le code de déontologie pour pouvoir exercer leur activité. Et s'ils ne le font pas, ils risquent de se retrouver dans une situation très problématique", avertit Lee.
Selon les cas, ces sanctions peuvent aller jusqu'à la suspension ou au retrait de leur licence.
Et après ?
Les tromperies liées à l'IA dépassent largement le secteur du logement et touchent de nombreux domaines. Teixeira espère que l'application des règles se renforcera et que les consommateurs ne seront plus tenus pour responsables lorsqu'ils sont victimes de fraudes.
"Il faut un système global pour non seulement garantir que les consommateurs disposent de plus d'informations pour prendre leurs décisions, mais aussi, si tout le reste échoue, pour s'assurer que les acteurs peu scrupuleux qui cherchent à rendre les contenus plus attractifs en les transformant volontairement en quelque chose dont ils savent qu'il est faux soient sanctionnés", conclut Teixeira.