Après que des milliers de personnes ont fait la queue dans le monde pour la collaboration avant-gardiste Audemars Piguet x Swatch Royal Pop, les collectionneurs scrutent le marché de l'occasion. Deux grands experts horlogers livrent leurs secrets d'achat.
En mai, plus tôt cette année, des unités de police antiémeute ont été déployées pour sécuriser des boutiques Swatch de Paris à Mumbai, alors que des violences éclataient fréquemment dans des files d'attente qui faisaient le tour des pâtés de maisons. L'objet de ces désirs frénétiques était une montre de poche en biocéramique à 370 €.
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La Royal Pop — première fois où Audemars Piguet laissait sortir le design Royal Oak de sa propre manufacture — a transformé du jour au lendemain des personnes qui n'avaient jamais possédé de montre mécanique en spéculateurs. En quelques heures, les sites de revente affichaient des annonces au-delà de 7 400 €. Mauvais pari. Deux mois plus tard, plusieurs modèles se vendaient moins cher que les 370 € que Swatch en demande en boutique.
Loin de ce chaos, des centaines de milliers de personnes explorent chaque jour le même marché. Dans leur quête de désirabilité, toutes les grandes marques surveillent de près le marché des rééditions vintage et les autres signaux des tendances populaires. Alors, qu'est-ce que les gens achètent réellement, et comment éviter de se faire arnaquer ? Nous avons posé la question à deux des meilleurs connaisseurs.
Rolex reste l'investissement de référence
Sans grande surprise, la plupart des acheteurs en ligne préfèrent s'offrir une Rolex plutôt qu'une Swatch ou une AP. La marque au coronet à cinq pointes s'est stabilisée autour de 30 % du volume de transactions sur la plateforme allemande Chrono24, le plus grand marché mondial pour les montres d'occasion, selon le Rolex Report 2026 de Chrono24.
"Rolex a construit son avance au fil des décennies", explique José Gaztelu, directeur général de Chrono24. "Les acheteurs commencent souvent par une Datejust ou une Oyster Perpetual, puis montent en gamme", poursuit Gaztelu. "Les gens découvrent l'histoire, les références, les récits derrière les modèles. C'est ce qui les fait rester dans le hobby", ajoute-t-il.
Chez Bezel, une plateforme américaine fondée sur une authentification interne, qui a hébergé plus d'un milliard de dollars d'annonces actives au premier semestre 2026, Rolex domine aussi tous les indicateurs : 34 % de l'intérêt mesuré, 28 % des commandes, 35 % des montres enregistrées dans les collections des clients.
"Rolex bénéficie à la fois d'une forte notoriété, d'une profondeur de gamme et d'une grande liquidité", explique Quaid Walker, directeur général de la plateforme. "Cela reflète la profondeur du marché secondaire autour de pratiquement chaque grand modèle. Cela inspire confiance aussi bien aux nouveaux acheteurs qu'aux collectionneurs expérimentés".
Cartier, Tudor et F.P. Journe gagnent du terrain
Mais la part de Rolex diminue en réalité sur Chrono24, après un pic au-delà de 44 % en 2022. Ce recul, au profit d'autres marques, est considéré comme une "normalisation saine" du marché par le directeur général de Chrono24. "Les acheteurs répartissent désormais la demande sur un ensemble plus large de marques et de modèles. Ce mouvement est particulièrement visible chez les plus jeunes acheteurs", explique-t-il.
Qui en profite ? "Cartier se distingue le plus nettement, notamment sur le segment de 5 000 à 10 000 €", dit-il. "Patek Philippe et Vacheron Constantin ont gagné du terrain sur le très haut de gamme, tandis qu'Audemars Piguet reste également très solide. En dehors du sommet du marché, Tudor, Jaeger-LeCoultre et Longines méritent aussi d'être mentionnées".
Quels sont les modèles en vogue ? "La Cartier Tank et la Tudor Black Bay représentent deux facettes différentes du basculement que nous observons. La Tank reflète l'intérêt renouvelé pour des classiques élégants et distinctifs, tandis que la Black Bay montre que les montres de sport polyvalentes, dotées d'une identité claire, restent très pertinentes", explique Gaztelu.
Les données de Bezel montrent la même évolution. Tudor a capté 14 % des commandes, terminant deuxième en ventes, devant Omega. Plus loin, la dynamique la plus marquée concerne les indépendants : F.P. Journe s'échange à des niveaux élevés, tandis qu'une base plus jeune et mieux informée de collectionneurs s'intéresse davantage aux horlogers derrière les montres qu'aux seuls noms de marques établies.
Le vintage progresse, sans frénésie d'achat
La presse spécialisée en tendances a passé la première moitié de 2026 à promouvoir des boîtiers plus petits et des cadrans plus voyants. "Les acheteurs se tournent vers des proportions plus classiques et des montres plus raffinées, orientées vers l'habillé", affirme Gaztelu.
"Les femmes font certainement partie de cette évolution. Mais les hommes achètent eux aussi des montres plus petites qu'il y a dix ans. Si 40 mm reste une taille idéale pour une montre de sport pour beaucoup d'hommes, l'intérêt est clairement plus fort pour des montres habillées raffinées avec des boîtiers plus petits. L'industrie a également ajouté beaucoup plus de variété dans la plage de 35 à 39 millimètres, qui est devenue une zone idéale unisexe très polyvalente", ajoute-t-il.
Les carnets de commandes de Bezel montrent que les montres vintage sont encore loin de dominer le marché. Les références des années 2020 et 2010 représentent environ les trois-quarts de toute l'activité. Les acheteurs ont continué de privilégier des modèles en acier de 40 à 41 mm en noir, bleu et argent. L'acier à lui seul a compté pour 72 % des commandes.
"Il y a clairement plus d'énergie autour des boîtiers plus petits et des cadrans plus expressifs, mais nos acheteurs, au premier semestre 2026, restaient concentrés sur des tailles et des couleurs éprouvées. Les montres plus petites ne sont pas forcément une mode passagère. Cela signifie simplement qu'une tendance peut être culturellement importante avant de devenir le centre du marché. Je parlerais d'une vraie tendance de design, mais pas encore d'une tendance d'achat généralisée", estime Walker.
Achetez-la parce que vous voulez la porter
Faites-vous un bon investissement ? "Il n'y a aucun moyen fiable de prédire si une montre va prendre de la valeur, mais on peut assez bien mesurer la résilience de sa valeur", explique Walker. Il commence par la liquidité — à quelle fréquence la référence s'échange, combien d'acheteurs s'y intéressent, à quel niveau des exemplaires comparables se vendent réellement — puis il évalue l'état, l'originalité, le volume de production et la force de la marque ou de l'horloger.
Walker refuse de désigner le bon achat de 2026. "Je commencerais par analyser ce que quelqu'un possède déjà, ce qu'il porte réellement, et le rôle que la prochaine montre doit jouer dans sa collection", dit-il. "Pour un collectionneur débutant, cela peut vouloir dire un modèle polyvalent d'une marque avec une vraie histoire et un catalogue riche à explorer".
"Pour un nouveau collectionneur, la plus grosse erreur consiste généralement à payer trop cher parce qu'une montre paraît difficile à obtenir, ou parce que le marché autour bouge vite", ajoute-t-il. "Comprendre l'historique récent des transactions et acheter un bel exemplaire à un prix raisonnable compte en général davantage que d'essayer de prédire quelle montre va s'envoler ensuite".
Le conseil de Gaztelu est simple. "Il existe des classiques qui ont tendance à conserver une demande régulière et une valeur stable ou en hausse. Mais je serai direct : l'immense majorité des gens devrait acheter une montre parce qu'ils l'aiment, pas comme un pari. Les collectionneurs les plus heureux des années plus tard sont ceux qui ont acheté quelque chose qu'ils aiment, à un prix juste, et l'ont gardé", ajoute-t-il.
Walker arrive à la même conclusion : "Les meilleures collections semblent personnelles plutôt qu'être une photographie de ce qui enthousiasmait le marché cette année-là".
Choisissez celle qui vous plaît vraiment. Et assurez-vous qu'elle est authentique. Bezel a refusé 34 % des montres proposées à la vente au premier semestre 2026. Parmi elles :une véritable Patek Philippe Aquanaut, d'une valeur d'environ 140 000 $ qui avait été volée au poignet (source en anglais) à Ibiza, et une vraie Rolex Submariner équipée d'un cadran contrefait.