LEGO a dégagé un bénéfice net d'environ 1,15 milliard d'euros au premier semestre, en hausse de 32 % sur un an, alors que les fabricants de jouets ciblent de plus en plus des adultes achetant des jouets pour eux-mêmes.
Plus de 1 000 fans de LEGO venus de 36 pays se sont réunis dans la petite ville danoise de Skærbæk, près de Billund, la ville natale du géant du jouet, pour célébrer leur passion pour les briques en plastique.
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Au Skærbæk Fan Weekend, les Adult Fans of LEGO (AFOLs) trouvent une communauté autour d'un loisir souvent associé aux enfants. Cet événement organisé par les fans accueille aussi bien ceux qui créent leurs propres constructions que les collectionneurs de sets.
"C'est un lieu où les AFOLs se retrouvent, peu importe d'où ils viennent, quelle langue ils parlent ou ce en quoi ils croient", explique Stephan Sander, coorganisateur de l'événement.
"Ils n'ont qu'une seule chose en commun, l'amour de la brique".
Les adultes jouent avec les LEGO depuis longtemps, mais les confinements liés à la pandémie ont relancé les achats de jouets chez les adultes, selon des professionnels du secteur.
Certains passionnés de longue date décrivent aussi un changement dans la façon dont leur loisir est perçu.
Didier Bruel, retraité français de 66 ans, se souvient avoir évité le sujet lorsque des collègues lui demandaient ce qu'il avait fait pendant le week-end.
"Je faisais attention à ne pas dire que je faisais du LEGO dans mon sous-sol, parce qu'ils m'auraient pris pour un gars un peu bizarre", confie-t-il.
Selon Bruel, le film The LEGO Movie et l'émission de télévision LEGO Masters ont contribué à rendre ce hobby plus largement accepté.
"On devient un peu une star, non ? C'est complètement différent par rapport à il y a vingt ans".
Les fabricants de jouets ciblent les acheteurs adultes
Les achats des adultes dopent aussi les ventes de jouets. LEGO a enregistré un bénéfice net d'environ 1,15 milliard d'euros au premier semestre de cette année, en hausse de 32 % par rapport à la même période l'an dernier.
La tendance dépasse LEGO : les adultes achètent aussi des peluches, des voitures Hot Wheels, des poupées Barbie et d'autres objets de collection.
Ces consommateurs sont souvent décrits comme des "kidults", un mot-valise formé à partir de "kid" et "adult", qui désigne des adultes achetant des jouets pour leur propre plaisir.
Près de 40 % des consommateurs européens déclarent avoir acheté des jouets pour eux-mêmes ou pour un autre adulte en 2025, selon la société d'études de marché Circana (source en anglais).
Des fabricants de jouets comme LEGO ont répondu avec des produits conçus pour les adultes, notamment des sets élaborés coûtant des centaines d'euros, bien au-delà de l'argent de poche moyen d'un enfant.
"Ce n'est pas un effet de mode, c'est réellement une tendance de long terme", affirme Frédérique Tutt, conseillère mondiale pour l'industrie du jouet chez Circana.
"Les adultes et les adolescents sont fiers de dire 'je collectionne, j'achète des jouets, et toi ?'".
Frédérique Tutt cite les produits LEGO consacrés à la Formule 1 et le set Spice Girls comme exemples de la manière dont l'entreprise s'adresse à des passions diverses.
"LEGO vise absolument tous les centres d'intérêt que vous pouvez avoir", ajoute-t-elle.