Chine : les consommateurs se tournent vers l'occasion et les marques locales, les groupes européens du luxe sous pression
Dépenser plus était autrefois un symbole de statut social. Aujourd'hui, affirment les consommateurs chinois, ce qui compte, c'est de faire une meilleure affaire, et ce changement met les marques européennes de luxe sous pression.
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Cette évolution intervient alors que l'économie chinoise, qui a progressé de 4,5 % sur un an au troisième trimestre, reste pénalisée par une demande intérieure atone.
Les consommateurs chinois ont longtemps été de grands acheteurs de marques occidentales de luxe, représentant environ un tiers des dépenses mondiales et offrant à des groupes comme LVMH et Hermès des milliards de dollars de chiffre d'affaires.
Mais même ces icônes mondiales de la mode commencent à sentir la pression, LVMH ayant récemment imputé un recul de ses ventes organiques au troisième trimestre dans sa division mode et maroquinerie à un "ralentissement de la demande en Chine".
La réduction des dépenses des consommateurs a forcé ces groupes à revoir leur stratégie, Louis Vuitton ayant fermé cinq boutiques en Chine continentale au cours des deux dernières années — dont une chocolaterie à Shanghai — tandis que Galeries Lafayette a fermé en mai son magasin phare de Pékin.
Les clients se tournent désormais vers le marché de l'occasion ou achètent de nouvelles marques locales.
Après avoir chuté de 18 à 20 % en 2024, le marché chinois continental des biens personnels de luxe s'est contracté de 3 à 5 % en 2025, tandis que le marché de l'occasion dans le luxe a progressé de 15 à 20 %, selon le cabinet de conseil Bain & Company.
"Les gens se comparaient en fonction de celui qui avait le plus dépensé", raconte la professeure de danse Yuan à l'AFP dans un nouvel espace commercial du centre de Shanghai rempli de sacs à main, ceintures et bijoux de luxe — tous d'occasion.
"Mais aujourd'hui, tout le monde compare qui a fait la meilleure affaire et dépensé le moins", ajoute la jeune femme de 24 ans, dans ce magasin de type entrepôt sur deux étages, au cœur de la capitale financière chinoise.
Le cabinet chinois de conseil Insight & Info Consulting estime que les ventes totales de produits de luxe d'occasion ont atteint 38,4 milliards de yuans (5,1 milliards d'euros) en 2025, et pourrait dépasser 100 milliards de yuans (13,3 milliards d'euros) d'ici 2030.
Dans la nouvelle boutique Super Zhuanzhuan à Shanghai, les clients doivent porter des gants noirs pour éviter de toucher les produits avec leurs doigts gras.
La cliente Phoebe Ma, âgée de 24 ans, explique que lorsque la génération de sa mère était jeune, la Chine "n'était pas aussi développée" et que les gens ne connaissaient au départ que quelques marques de luxe.
"Par conséquent, ils ont gardé l'idée que, d'accord, Louis Vuitton était ce qu'il y a de mieux et de plus prestigieux", confie la travailleuse indépendante à l'AFP.
"Je trouve simplement que le monogramme LV est daté. Il convient à la génération de ma mère, mais la génération Z préfère acheter des marques coréennes tendance", dit-elle.
Travailler dur pour rester pertinent
Chen Luo, responsable de la recherche sur les consommateurs chinois à Bank of America, explique que les acheteurs s'éloignent d'une vision du luxe uniquement associée au statut social pour le relier davantage à "l'identité personnelle, la distinction, l'expérience, la qualité, la valeur émotionnelle et la pertinence culturelle".
"Par ailleurs, le paysage de la distribution en Chine est très numérique et porté par les réseaux sociaux, et l'écosystème numérique chinois est aussi très particulier", souligne Luo auprès de l'AFP. "Les marques étrangères doivent travailler dur pour rester pertinentes dans ce contexte."
À ces vents contraires pour les marques occidentales s'ajoutent des frictions culturelles et juridiques croissantes.
Louis Vuitton a récemment gagné un procès intenté contre la chaîne de boissons chinoise Molly Tea pour violation de marque, en raison d'un motif floral à quatre pétales jugé trop proche du monogramme de la maison française. Molly Tea a indiqué son intention de faire appel.
Mais la plainte a déclenché un tollé en ligne après que des internautes chinois et des médias d'État ont estimé que ce motif s'inspirait de dessins traditionnels chinois anciens.
"Cela paraît un peu absurde", estime la cliente Echo Wang, 31 ans, qui travaille dans le marketing.
"Molly Tea se porte peut-être bien en Chine, mais sa notoriété mondiale n'a rien à voir avec celle de Louis Vuitton … Je pense que certains estiment que la plainte était inappropriée", confie-t-elle à l'AFP.
La direction de LVMH qualifie sa propriété intellectuelle "d'actif absolument clé", mais reconnaît que la polémique "a eu un impact négatif".
Les analystes rappellent que la Chine reste un marché vital pour l'industrie mondiale du luxe.
"À nos yeux, la Chine restera un marché important, même si elle ne sera peut-être plus un moteur de croissance d'ici deux à trois ans", estime Luo.
"Les dépenses de luxe ont en général tendance à rebondir en même temps que l'économie, car les plus aisés sont souvent les premiers à profiter de la reprise."