« L’IA est un formidable partenaire de réflexion, mais ce n’est pas elle qui fait la tendance », déclare la directrice marketing d’AWS Julie White dans un entretien à Euronews Next.
Lorsque la directrice marketing d’Amazon Web Services a commencé à expérimenter les agents d’intelligence artificielle, elle a douté de son propre avenir.
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« Moi-même, j’ai eu un moment de : oh là là, est-ce que je sers encore à quelque chose ? », a raconté Julia White à Euronews Next lors du salon VivaTech, à Paris. Après les avoir testés, elle s’est dite soulagée à l’idée que cette technologie pourrait lui retirer les tâches les plus fastidieuses de son travail.
Cette prise de conscience illustre, selon elle, pourquoi les dirigeants doivent mettre les mains dans le cambouis avec l’IA.
Réinventer toute la chaîne de travail
L’expérimentation est essentielle, souligne White, rappelant que les premières adoptions de l’IA n’ont apporté que des gains de productivité modestes mais bien réels, de l’ordre de 10 à 30 %, en ajoutant l’IA par-dessus les processus existants. Mais les véritables bonds en avant ne sont venus qu’en abandonnant l’ancien mode d’emploi.
« Pour obtenir des effets vraiment massifs – une efficacité multipliée par cinq, par exemple –, il a fallu prendre du recul et réécrire entièrement nos processus », explique-t-elle.
Les résultats ont été frappants : créer une nouvelle page web, une tâche qui mobilisait auparavant environ trois heures et plusieurs membres de l’équipe, ne prend plus que 30 minutes, les agents d’IA se chargeant d’une bonne partie du travail. AWS met en ligne plus de 5 000 nouvelles pages web par an.
Ce que l’IA ne sait pas faire
Malgré les gains d’efficacité, l’IA ne peut pas remplacer la créativité humaine.
« L’IA n’est pas très douée pour raconter de belles histoires qui résonnent vraiment avec l’expérience humaine », juge-t-elle. « C’est un excellent partenaire de réflexion, mais ce n’est pas un faiseur de tendances », ajoute White.
Cette distinction a façonné la manière dont l’équipe utilise l’assistant interne d’Amazon, Amazon Q.
Plutôt que de déléguer leur jugement créatif à la technologie, les marketeurs s’en servent comme interlocuteur pour tester leurs idées. Cette approche a récemment permis de mettre au point ce qu’elle décrit comme un récit de marque inédit pour AWS, qui aurait même tiré des larmes à certains de ses collègues.
« Au cœur de ce récit, de cette intuition spécifiquement humaine, il y a une personne », insiste-t-elle. « C’est en gardant cela en tête et en travaillant dans cette logique que nous avons obtenu nos meilleurs résultats. »
Célébrer l’échec
Mais pour vraiment maîtriser l’IA, l’échec est la seule voie évidente, affirme White. Elle a lancé au sein de son équipe un prix « Be Brave » qui récompense les initiatives qui n’ont pas abouti, et elle s’attache à partager ses propres faux pas avec ses collaborateurs.
« L’échec est nécessaire sur le chemin de la maîtrise », estime-t-elle. « Nous ne deviendrons jamais vraiment bons en IA si nous n’osons pas essayer et échouer. »
Elle souligne aussi que trouver du temps pour expérimenter reste un défi pour de nombreuses entreprises. Pour contourner cet obstacle, elle a instauré des journées de formation dédiées, sans aucune réunion, entièrement réservées à l’apprentissage de nouveaux outils.
L’IA pour une expérience personnalisée
Ce qui la séduit le plus dans l’ère de l’IA, c’est la résurrection d’idées qu’elle avait un temps jugées irréalisables. Au premier rang d’entre elles : un marketing réellement personnalisé à grande échelle, adapté à chaque client.
« J’ai toujours rêvé d’offrir une expérience véritablement personnalisée à chacun de mes clients », confie-t-elle. « Ce n’était pas réaliste auparavant, mais c’est soudainement devenu possible. »
Son conseil aux autres dirigeants est simple : mettez-vous-y.
« Si vous vous contentez de lire des choses dessus ou d’en entendre parler sans l’utiliser vraiment, vous allez passer à côté », prévient-elle. « Et dans ce cas, vous ne dirigerez pas vos équipes comme il faut. »