"Nous ne considérons personne comme un concurrent" : rencontre avec la marque virale qui compte Ashton Kutcher et PepsiCo parmi ses investisseurs
Avec plus de 12 millions de publications sur TikTok, qui génèrent des milliards de vues, et des vidéos d'influenceurs sur Instagram attirant des millions de spectateurs, les bouteilles Air Up sont devenues un véritable phénomène viral en Europe.
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Créée en 2019 par un groupe de cinq étudiants à Munich, la marque a déjà vendu plus de 15 millions de bouteilles et plus de 200 millions de ses recharges interchangeables. Mais qu'est-ce qui rend cette bouteille si désirable, et un succès viral peut-il vraiment se transformer en une marque mondiale durable ?
Cristina Kenz, directrice générale d'Air Up, a rejoint Angela Barnes en studio pour le dernier épisode de "The Big Question" afin d'expliquer comment l'entreprise transforme l'attention suscitée sur les réseaux en habitudes de consommation, et ce qu'elle considère comme sa principale concurrence.
Avant de prendre la tête d'Air Up, Cristina Kenz a occupé des postes de direction chez PepsiCo, Danone et Kraft Heinz, ainsi qu'au sein de l'entreprise derrière Burger King. Elle a passé une grande partie de sa carrière à travailler avec des marques de produits de grande consommation (PGC).
Air Up, une simple bouteille d'eau ?
Au premier coup d'œil, on pourrait penser qu'Air Up vend de l'eau aromatisée, ou qu'il ne s'agit que d'une bouteille d'eau en plastique de plus, vouée à prendre la poussière au fond d'un placard de cuisine. Même si cela finira peut-être par être le cas, le concept va un peu plus loin.
Même si les recommandations varient d'un pays européen à l'autre, les autorités sanitaires conseillent en général une prise régulière de liquides, avec des besoins qui changent selon l'âge, l'activité et le climat.
"Nous existons pour aider les gens à boire davantage d'eau", explique Cristina.
"Et nous le faisons sans sucre, sans additifs artificiels, uniquement avec de l'eau pure et une pointe de saveur qui rend l'expérience agréable."
Leurs recharges interchangeables, qui se clipsent sur le haut de la bouteille, sont conçues pour créer la perception d'un goût grâce au seul odorat, un procédé que l'entreprise a baptisé "scentaste".
Jusqu'à présent, Air Up a réussi à attirer des investisseurs de premier plan, parmi lesquels Ashton Kutcher, Mila Kunis et PepsiCo.
Un phénomène viral peut-il devenir une marque mondiale ?
Pour Cristina, leur parcours s'est jusqu'ici articulé autour de trois étapes : l'engouement, la viralité et la création d'habitudes.
"La création d'habitudes est un peu plus lente, car nous devons amener les gens à adopter notre système jour après jour pour que notre promesse en matière d'hydratation soit tenue. Il faut qu'ils continuent à revenir, et c'est là-dessus que nous investissons aujourd'hui."
Et même si certains restent sceptiques sur la durée de vie d'un produit viral et sur le temps pendant lequel il fera partie de notre quotidien, Cristina et son équipe misent sur une large accessibilité du produit pour encourager son utilisation régulière.
"Nous comptons désormais 15 000 points de vente", explique-t-elle.
"C'est un peu comme pour une salle de sport. Nous savons tous que, pour être en bonne santé, il faut y aller, mais si vous devez prendre un bus puis marcher un kilomètre pour rejoindre votre salle, vous n'y irez pas."
Quelle est la prochaine étape pour Air Up ?
Plutôt que de chercher à se développer rapidement à l'international, Cristina affirme que l'entreprise se concentre pour l'instant sur la création d'habitudes chez ses clients dans ses quatre marchés clés : l'Allemagne, la France, l'Italie et le Royaume-Uni.
Elle évoque aussi une éventuelle introduction en Bourse, en précisant que si Air Up devait se lancer sur les marchés, elle privilégierait l'Europe plutôt que les États-Unis. Elle confirme toutefois qu'une introduction en Bourse (IPO) n'est pas une priorité pour le moment.
L'entreprise envisage aussi de poursuivre sa croissance internationale. Cristina assure recevoir régulièrement des sollicitations de partenaires potentiels sur des marchés comme la Corée, le Mexique, le Vietnam et le Japon.
"Mais au stade où nous en sommes du parcours, je pense que nous devons d'abord nous assurer de trouver notre modèle, de rendre ce modèle répétable, de comprendre comment nous passons de l'engouement à la viralité puis à l'habitude.
"Une fois que nous serons vraiment entrés dans une logique d'habitude et que nous comprendrons comment ce modèle fonctionne, il sera beaucoup plus simple de se lancer dans d'autres pays et de reproduire ce modèle."
The Big Question est une série de Euronews Business, dans laquelle nous rencontrons des dirigeants et des experts pour discuter de certains des sujets les plus importants à l'ordre du jour aujourd'hui.
Regardez la vidéo en haut de la page pour découvrir l'intégralité de la discussion sur le succès viral d'Air Up.