Le Sénat a adopté sans modification, ce lundi 29 juin, une loi encadrant la mode ultra-éphémère : interdiction de publicité pour les marques les plus polluantes et pénalités progressives. La France devient pionnière face à des géants comme Shein ou Temu, malgré de nombreux débats.
Après plus de deux ans et demi d'un parcours parlementaire intense, marqué par de profonds débats de société et des pressions intenses de la part de lobbies industriels, la France vient d'acter un tournant décisif. Le Sénat a voté lundi à l'unanimité, ou presque - une grande partie de la gauche ayant choisi l'abstention, contestant une version amoindrie du texte - la version définitive de la proposition de loi portée initialement par la députée Horizons, Anne-Cécile Violland.
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Alors que le textile représente près de 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, la mode ultra-express a saturé le marché français. Cette loi marque donc le début d'un changement où le législateur interviendra directement sur le prix, la visibilité et la distribution des vêtements jetables.
L'adoption définitive par le Parlement marque la fin des débats législatifs, mais le calendrier opérationnel ne fait que débuter pour le ministère de la Transition écologique et les éco-organismes concernés.
Qu'est ce que "l'ultrafast-fashion" ou mode "ultra-express" ?
Un des principaux défis du texte a été de créer une définition juridique claire de la “mode ultra-express”, afin d’éviter les recours et de ne pas pénaliser tout le secteur de l’habillement.
La loi retient finalement deux critères cumulatifs : d’abord la quantité de nouveautés mises en ligne très fréquemment, avec parfois des milliers de nouveaux produits chaque jour sur certaines plateformes. Ensuite le faible incitatif à la réparation, c'est à dire quand un vêtement est si peu cher qu’il est plus rentable de le jeter que de le réparer.
Les seuils précis seront fixés par décret. L’objectif est de cibler surtout les géants comme Shein, Temu ou AliExpress, sans toucher les enseignes traditionnelles européennes comme Kiabi, Zara ou H&M.
Le mécanisme financier : un bonus-malus progressif
Cette nouvelle loi repose sur le principe du pollueur-payeur. Concrètement, les marques d’ultrafast-fashion devront payer des pénalités pour chaque produit vendu, en fonction de leur impact environnemental. Plus un vêtement est jugé polluant, plus la contribution est élevée. L’argent collecté servira ensuite à financer le recyclage, la réparation des vêtements et à soutenir les marques plus respectueuses de l’environnement.
Pour éviter un choc économique trop brutal, le Parlement a toutefois prévu une limite à cette taxe. La pénalité appliquée ne pourra pas dépasser 50 % du prix de vente hors taxes du produit. Par exemple, si un article est vendu 6 euros, la taxe maximale sera de 3 euros, même à l’horizon 2030.
En plus des taxes et sanctions, la loi va obliger les plateformes à afficher des messages de sensibilisation sur la sobriété, le réemploi et le recyclage des vêtements. Lors de la validation du panier, les consommateurs verront aussi des rappels sur l’impact environnemental des produits qu’ils s’apprêtent à acheter.
Le marketing réduit à néant
Toute publicité pour la mode ultra-express sera interdite en France dès l’entrée en vigueur des décrets, qu’il s’agisse d’affichage, de télévision, d’internet ou de publicité ciblée.
Le marketing d’influence est également concerné : les promotions réalisées sur les réseaux sociaux, notamment les vidéos de “hauls”, seront interdites à partir du 1er janvier 2027.
Les influenceurs qui ne respecteraient pas cette règle s’exposeront à de lourdes amendes, pouvant aller jusqu’à 100 000 euros.
Un doute subsiste sur l’entrée en vigueur de cette interdiction, la Commission européenne ayant déjà exprimé des réserves sur sa conformité au droit européen, notamment concernant les règles sur la publicité.
Quid des consommateurs ?
La France pose donc ici la première pierre d’un cadre réglementaire que plusieurs observateurs espèrent voir rapidement étendu à l’échelle de l’Union européenne, seule à même de peser suffisamment pour faire évoluer durablement les pratiques des géants de la mode jetable.
Reste désormais à savoir comment les consommateurs réagiront : adopteront-ils davantage des marques plus responsables, ou continueront-ils leurs habitudes d’achat ?
Dans un contexte de crise économique et de perte de pouvoir d’achat, certains consommateurs devraient continuent malgré tout de se tourner vers ces vêtements, moins chers et plus accessibles.