À quelques mois des élections présidentielles en France, de plus en plus de candidats se tournent vers les réseaux sociaux et le "clipping", une technique qui consiste à publier plusieurs petites vidéos pour générer des interactions.
Un slogan. Une phrase forte. Un moment marquant. Sur les réseaux sociaux, ce sont désormais ces séquences qui fonctionnent le mieux : des vidéos courtes, mais impactantes, qui concentrent l'attention des internautes et maximisent la visibilité en ligne.
PUBLICITÉ
PUBLICITÉ
À l'heure où les réseaux sociaux sont saturés de contenus, le "clipping" permet de sortir du lot. "Le temps d'attention est extrêmement restreint. Donc il n'y a pas plus efficace", explique Ariane Ahmadi, experte en communication politique.
Ces deux dernières années, cette industrie s'est fortement développée. Des agences, dont les fondateurs ont généralement moins de 25 ans, bâtissent des campagnes marketing avec des travailleurs indépendants, appelés clippeurs, qui publient sur des comptes anonymes et sont souvent payés au nombre de vues. Parmi leurs clients revendiqués figurent des influenceurs, ou entreprises comme Snapchat, Disney ou L'Oréal.
Leurs tarifs oscillent de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d'euros. À ce prix, elles organisent un mirage de viralité. En publiant massivement des clips, leur but est de donner l'impression qu'un film, un produit ou une personnalité est partout. Pour Rhys McKay, Irlandais à la tête de l'agence Lumina Clippers, ce procédé achète l'attention du public, "la ressource la plus précieuse".
Un potentiel que les responsables politiques ont, eux aussi, identifié. En 2024, Donald Trump en avait même fait un outil de campagne majeur. "Pour moi, le clipping, c’est vraiment ce qui est le plus populaire, ce qui peut générer un sentiment d’identification et une émotion à la fois très intenses et très fugaces", poursuit l'experte.
À LFI, un système "bien rodé"
À l'approche de l'élection présidentielle en France, La France insoumise (LFI) et le Rassemblement national ont également investi ce terrain.
Au sein du parti classé à l'extrême gauche par le ministère de l'Intérieur, le "clipping" est réalisé en interne et est présenté comme une nouvelle forme de tractage. Ces petits extraits sont un élément "central" de la communication numérique de La France insoumise, explique l'un de ses architectes, le député Antoine Léaument.
Quand Jean-Luc Mélenchon est en meeting, le parti utilise des outils dédiés pour découper et sous-titrer en direct. Selon Ariane Ahmadi, le leader de La France insoumise a un discours "très frontal" et son rapport aux électeurs est "très direct", ce qui facilite le "clipping".
Le mouvement délègue aussi ce travail à ses militants. Les extraits sont publiés sur les canaux officiels et distribués à des comptes sympathisants pour inonder les réseaux. Antoine Léaument estime que ce système "bien rodé" est une "force" pour imposer leurs messages. "Aujourd'hui, la France insoumise dispose d'une force de frappe numérique extrêmement importante", souligne-t-il.
L'ex-député Philippe Doucet, ancien cadre du Parti socialiste, a également recours au "clipping", avec l'agence, Clip.farm. Il juge qu'une campagne lui permet d'atteindre "des publics qui ne cliqueraient jamais sur un long format politique" comme ceux de sa chaîne YouTube.
Emmanuel Macron a également joué dessus avec sa phrase "for sure", depuis devenue célèbre. Raphaël Glucksmann s'est, lui, emparé de son "cap clair".
D'autres responsables politiques français ont pris un peu de retard, explique Ariane Ahmadi. "Gabriel Attal et Édouard Philippe ont plutôt un physique longiligne et une attitude assez contrôlée. Cela renvoie à une certaine conception bourgeoise du rapport au corps, mais aussi de la manière de se mouvoir. S’ils veulent faire du clipping, ils vont donc devoir absolument travailler cet aspect pour adopter un registre plus frontal, où la communication passe par les images et les émotions, notamment à travers le corps", analyse l'experte.
Un cadre encore flou en politique
En politique, cette pratique soulève toutefois des questions juridiques lorsqu'elle est confiée à des prestataires extérieurs. En France, la publicité à des fins de propagande électorale sur les réseaux sociaux est interdite pendant les six mois précédant un scrutin.
Le recours à une agence pour produire et diffuser des vidéos politiques pourrait ainsi poser problème, même si les contours de cette réglementation restent flous.
"Si je vais dans un parti et que je mets en place l’écosystème complet et que je facture ça, par exemple, un gros montant, ils peuvent ensuite faire du clipping en interne", explique Lucas, fondateur de Clipperz. "Ce qui était illégal, c’est-à-dire passer par un prestataire pour faire de la propagande, entre guillemets, là ça deviendrait plus légal, car ça serait eux, en interne, qui le font, avec des bénévoles et avec des personnes qui le font, entre guillemets, gratuitement et sans service financier en retour."
"La zone est grise, elle n’est ni noire ni blanche. C’est pour ça que je préfère ne pas prendre de risques. Mais aujourd’hui, j’envisage de plus en plus sérieusement d’implémenter le système en interne pour certains partis", souligne-t-il également.
Un avis que ne partagent pas tous les acteurs du clipping, certains assurent que les agences ne devraient pas se mêler de politique allant jusqu’à dénoncer une forme de "manipulation de masse". Tous s'accordent en revanche sur un point : le recours à ce format devrait continuer à se démocratiser. Reste à voir comment le monde politique s'en emparera.