Le PDG de Tony's Chocolonely à Euronews : « Soyons concurrents en rayon, mais collaborons dans la chaîne d’approvisionnement ».
« Est-ce que je veux doubler la taille de l’entreprise ? Bien sûr que oui », a déclaré à Euronews Douglas Lamont, le PDG de Tony’s Chocolonely.
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Mais, contrairement à beaucoup de dirigeants, Douglas n’est pas motivé uniquement par la recherche de profits et de croissance. Il veut transformer toute l’industrie du chocolat… et le défi qui l’attend est de taille.
« Plus de volume, cela veut dire plus de fèves, donc plus d’impact concret pour les producteurs [...] Cela revient à doubler la quantité de fèves que nous nous procurons de façon éthique, en payant aux agriculteurs d’Afrique de l’Ouest un prix leur assurant un revenu décent. »
Dans cet épisode de The Big Question, Douglas s’est entretenu avec Hannah Brown du véritable coût du chocolat et des difficultés de la lutte contre l’exploitation.
L’exploitation dans l’industrie du chocolat
Si vous ne connaissez pas encore Tony’s Chocolonely, il s’agit d’un fabricant de chocolat fondé en 2005 par le réalisateur de documentaires néerlandais Teun van de Keuken. Ce dernier a été horrifié de découvrir l’ampleur de l’exploitation dans la chaîne d’approvisionnement de l’industrie du chocolat et, après que son documentaire dénonçant ces abus n’a débouché sur aucun changement, il a décidé de tenter d’améliorer les choses de l’intérieur.
Vingt et un ans plus tard, l’entreprise a déjà parcouru beaucoup de chemin.
La grande majorité du chocolat que nous consommons en Europe provient de fèves de cacao cultivées en Côte d’Ivoire et au Ghana. À l’échelle du secteur, on estime qu’environ 40 % des ménages qui cultivent du cacao sont confrontés au travail des enfants.
Tony’s affirme avoir fait tomber ce chiffre à environ 4 % dans sa propre chaîne d’approvisionnement.
La clé a été de garantir un revenu décent aux producteurs, un prix qu’ils versent indépendamment du cours du cacao.
« Nous leur offrons des contrats de long terme, des contrats asymétriques, qui garantissent que nous leur achèterons toujours au prix de revenu décent. Ils ne sont pas obligés de nous vendre si quelqu’un d’autre leur propose un meilleur prix. Cela remet le pouvoir entre leurs mains », a expliqué Douglas dans The Big Question.
« À l’heure actuelle, nous payons une prime de 45 % par rapport au prix départ ferme en Afrique de l’Ouest. Cette combinaison de facteurs permet au producteur d’avoir un peu plus d’argent en poche, d’investir dans son exploitation et de pouvoir envoyer ses enfants à l’école. »
Douglas souligne que la traçabilité dans le secteur est une première étape essentielle pour nouer des relations avec les producteurs de cacao et que la réglementation européenne sur la déforestation sera déterminante pour l’imposer plus largement.
« Dans le secteur du cacao, cela introduit l’exigence de traçabilité, ce qui oblige chaque entreprise à savoir précisément de quelles exploitations provient son cacao », a-t-il ajouté.
« Une fois que vous connaissez vos producteurs, vous établissez une relation beaucoup plus directe, et il s’agit alors de leur verser un revenu décent pour des raisons économiques… Par le passé, les grandes entreprises affirmaient qu’il leur était trop difficile de savoir d’où venait le cacao. »
Quel est le véritable coût du chocolat ?
En tant que l’une des marques de chocolat qui croissent le plus rapidement au monde, Tony’s Chocolonely fait visiblement quelque chose de bien. Voire deux.
« Nous ne sommes pas naïfs : si vous n’avez que l’éthique, avec un produit très cher et de mauvaise qualité, les consommateurs n’achèteront pas, ou n’achèteront pas une deuxième fois. »
« Je pense que nous démontrons que c’est possible, et qu’il faut aussi un produit sacrément bon, car c’est cette combinaison qui fait la différence », affirme Douglas.
En 2025, la valeur de la marque a augmenté de 20 %, portant le chiffre d’affaires de l’entreprise à plus de 240 millions d’euros. En volume, ses ventes ont progressé de 4 % et les États-Unis ont détrôné les Pays-Bas comme premier marché.
Si Tony’s Chocolonely est souvent perçue comme une tablette de chocolat assez chère, Douglas insiste sur le fait que l’entreprise ne se considère pas comme une marque super haut de gamme.
« Nos tablettes sont vraiment grandes et épaisses par rapport à la plupart de celles qui se trouvent en rayon », explique-t-il.
« Au kilo, notre chocolat se situe généralement avec une prime de 20 à 25 % par rapport aux autres tablettes en rayon, ce qui, à mon sens, reste un surcoût acceptable. »
Le changement climatique va-t-il faire disparaître le chocolat ?
Les épisodes météorologiques extrêmes de ces dernières années ont fortement affecté les récoltes de cacao, provoquant une envolée du prix des fèves.
La hausse du prix des fèves a contribué à une augmentation d’environ 17,9 % du prix du chocolat pour les consommateurs dans l’ensemble de l’UE en 2025, soit plus que pour tout autre aliment ou boisson non alcoolisée. En 2026, cette tendance s’est en partie inversée, les prix des fèves ayant reculé sous l’effet d’une baisse de la demande et de meilleures récoltes.
« Nous ne nous réjouissons pas de ces prix bas sur le marché. Ce que nous voulons, c’est un prix de revenu décent, stable et solide pour le producteur [...] C’est ainsi que l’on crée une industrie plus stable. C’est ainsi que l’on sort les enfants du travail. C’est ainsi que l’on change le secteur », poursuit Douglas.
Et même si le changement climatique devrait continuer à influencer le prix du cacao à l’avenir, Douglas se dit convaincu que le chocolat est loin de disparaître
« Comme pour toutes les matières premières, si vous investissez dans la productivité, si vous investissez dans les producteurs et leur permettez de gagner un revenu décent de sorte que ce soit un secteur attractif pour les populations en Afrique de l’Ouest, vous obtiendrez des récoltes et des rendements plus stables et plus réguliers. »
« Bien sûr, il restera une variabilité climatique d’une année sur l’autre, mais l’impact sur les rendements sera bien moindre si le secteur est beaucoup plus investi. »
« Mais il y a aussi un bénéfice moral : nous réduisons le travail des enfants et nous éliminons du secteur certains problèmes systémiques comme la déforestation. C’est cette voie que nous voulons suivre. »
« Je pense qu’il existe tout simplement un argument économique et moral très clair en faveur de ce changement », conclut Douglas.
The Big Question est une série d’Euronews Business dans laquelle nous nous entretenons avec des dirigeants et des experts pour évoquer certains des sujets les plus importants à l’ordre du jour.
Regardez la vidéo ci-dessus pour retrouver l’intégralité de l’échange avec Tony’s Chocolonely.