Des entreprises ouzbèkes misent sur les marques pour s'imposer en Ouzbékistan et à l'international
Le label "Made in Uzbekistan" apparaît désormais sur une gamme de produits de plus en plus diversifiée, à mesure que les entreprises locales augmentent leur production et que les entrepreneurs cherchent à transformer les biens fabriqués dans le pays en marques reconnaissables.
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La transformation est visible dans de nombreux secteurs, des textiles, vêtements et arts traditionnels à l’électronique, l’électroménager, l’agroalimentaire et d’autres produits manufacturés. Elle s’inscrit dans un contexte de croissance plus large de l’industrie et des exportations ouzbèkes : la production industrielle a augmenté de 6,8 % en 2025, tandis que les exportations ont bondi de 24 % pour atteindre environ 29 milliards d’euros, selon le Comité national de la statistique.
Évolution du regard porté sur les produits locaux
Ce changement est particulièrement visible dans le secteur créatif ouzbék.
Teplo Store a commencé en 2018 à organiser des marchés de créateurs locaux, avant de se développer en boutique permanente, en festivals et, plus récemment, en plateforme en ligne. Aujourd’hui, sa boutique représente une centaine de créateurs, et ses festivals peuvent réunir jusqu’à 150 participants. Au total, plus de 200 designers sont passés par la plateforme.
La cofondatrice Charos Kamalova affirme que la perception des produits fabriqués localement a beaucoup évolué durant cette période.
Au lancement du projet, explique-t-elle, le grand public associait les produits fabriqués en Ouzbékistan soit à l’artisanat traditionnel, soit à des articles bon marché de grande consommation. Depuis, les créateurs indépendants ont contribué à faire émerger une autre catégorie, fondée sur des idées originales, une présentation travaillée et la qualité.
"Aujourd’hui, c’est devenu plutôt tendance de soutenir les marques locales", explique Kamalova. "Les gens viennent ici, achètent ces produits et montrent aux autres que, regardez, je soutiens les marques locales."
L’artisanat traditionnel reste un élément important de cette identité, mais les designers l’adaptent de plus en plus à des produits contemporains.
La designer Gulnoza Jo‘rayeva travaille depuis plus de douze ans l’adras ouzbek traditionnel, un textile mêlant soie et coton, ainsi que la soie naturelle. Son activité a débuté à domicile avant de se développer progressivement ; elle est aujourd’hui présente dans sept points de vente à travers l’Ouzbékistan.
La production fait intervenir de jeunes designers, couturières et artistes, et une grande partie des étapes repose encore sur le travail manuel et les techniques traditionnelles. La demande dépasse désormais les frontières de l’Ouzbékistan : l’entreprise expédie ses produits dans le monde entier et reçoit des demandes de clients pour s’implanter dans d’autres villes.
Pour Timur Kamolov, cofondateur de Teplo, cet héritage constitue un atout pour les créateurs ouzbeks, à condition toutefois de l’adapter aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
"Notre principal avantage concurrentiel, c’est le savoir-faire dont nous disposons", affirme-t-il.
Selon lui, les techniques traditionnelles doivent être réinterprétées dans des produits contemporains et fonctionnels si les designers veulent s’imposer à l’international. Parallèlement, les entreprises doivent renforcer leurs processus de gestion pour transformer des projets créatifs en activités capables de changer d’échelle.
Au-delà du marché intérieur
Certaines marques locales testent déjà la demande à l’étranger.
Teplo a ainsi tenu pendant six mois une boutique éphémère dans le quartier de Soho, à Londres, et a participé à la Biennale du design de Londres, présentant directement aux consommateurs internationaux les créations de designers ouzbeks indépendants.
Selon Kamalova, ce projet a attiré des visiteurs de nombreux pays et montré l’intérêt que suscite le design ouzbek au-delà du marché national.
"Nous avons vu des personnes venues du monde entier, pas seulement des Londoniens, qui ont manifesté un très grand intérêt", dit-elle. "Nous pensons que nos designers y ont un fort potentiel."
Les ventes en ligne ouvrent une autre voie. Teplo a depuis développé une plateforme numérique qui permet aux clients hors d’Ouzbékistan d’acheter les produits de créateurs locaux, tandis que les places de marché du e-commerce offrent de nouveaux canaux à des producteurs de divers secteurs pour toucher des consommateurs à l’étranger.
Mais passer d’une production locale à des ventes internationales s’accompagne de défis très concrets.
Pour le projet londonien de Teplo, l’entreprise a pris en charge la logistique, les procédures douanières et la documentation pour les créateurs participants. Kamolov souligne que ces démarches peuvent être particulièrement complexes pour des indépendants, dont l’expertise se situe davantage dans la création et la production que dans le commerce international.
Ces difficultés ne concernent pas que les industries créatives. D’après les chiffres présentés par le président Chavkat Mirzioïev à la suite d’une étude récente sur les exportateurs, 40 % déclarent avoir du mal à trouver des clients étrangers, tandis que 36 % peinent à adapter leurs produits aux normes et exigences de certification internationales. Par ailleurs, 37 % pointent l’insuffisance des instruments financiers dédiés à l’export, et 33 % évoquent un manque d’informations sur les marchés ainsi que de compétences en marketing et en création de marque.
Construire des marques tournées vers l’export
De nouvelles mesures annoncées en août lors du dialogue ouvert du président Chavkat Mirzioïev avec les entrepreneurs visent à lever une partie de ces obstacles, alors que l’Ouzbékistan cherche à accroître ses exportations et à développer des marques nationales.
Un système "Export Navigator" doit être mis en place pour accompagner les entreprises qui se lancent sur les marchés étrangers. Les autorités prévoient également d’identifier cent produits à fort potentiel d’exportation et de fournir des informations sur les concurrents étrangers, les droits de douane, les exigences de certification et la logistique.
Ces mesures ciblent spécifiquement le développement de marques et l’accès aux marchés. Les entreprises pourront bénéficier de subventions pouvant aller jusqu’à 43 000 € pour promouvoir des marques nationales à l’étranger et les adapter aux exigences internationales. La moitié du coût de recours à des spécialistes étrangers du branding devrait être prise en charge, de même que 50 % de certaines dépenses d’entreposage et de commercialisation liées aux places de marché.
Le gouvernement a également annoncé une prise en charge de 80 % des frais de conseil liés à la participation à des appels d’offres internationaux, dans le cadre d’un dispositif plus large de soutien aux exportations doté de 860 millions d’euros.
Pour les entreprises ouzbèkes, ces mesures interviennent alors que la notion même de produit local s’élargit. Matériaux traditionnels et savoir-faire artisanal coexistent de plus en plus avec la production industrielle moderne, la création indépendante et de nouveaux modèles de consommation.
Reste à savoir si davantage de producteurs parviendront à transformer ces produits locaux en marques reconnues au-delà des frontières de l’Ouzbékistan.