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Les Oscars de l’horlogerie fêtent leur 20e anniversaire

L'exposition du GPHG au Musée Rath de Genève
L'exposition du GPHG au Musée Rath de Genève   -   Tous droits réservés  Nicolas Lieber
Par Brice Lechevalier, rédacteur en chef et fondateur du magazine GMT

Vendredi 22 octobre 2021 à Genève, toute l’industrie horlogère s’était rassemblée au Musée Rath pour assister à l’inauguration de l’exposition du Grand Prix d’Horlogerie de Genève (GPHG) et célébrer avec champagne et DJ son 20e anniversaire ainsi que celui de son partenaire média historique créé par les mêmes fondateurs, WorldTempus. La jauge maximale autorisée par le Musée et les autorités sanitaires avait été atteinte, 450 personnalités représentant toutes les plus grandes marques de montres (bien sûr détentrices d’un certificat Covid), en présence des autorités de la ville et du canton de Genève. Pourquoi tant d’engouement ?

Triple récompense

Créé en 2001 par deux passionnés d’horlogerie, le Grand Prix d’Horlogerie de Genève s’est imposé depuis une dizaine d’année (et la création de sa fondation éponyme) comme le prix horloger le plus international, le plus reconnu, le plus exhaustif et le mieux structuré : l’équivalent des Oscars dans l’horlogerie. Remporter un prix du GPHG dans l’une des catégories (il y a en aujourd’hui 14, contre 16 pour les Oscars sans compter les 8 catégories techniques), représente une triple récompense : auprès du public (les marques lauréates s’en servent dans leurs communications et leurs outils de vente), en interne (les équipes des manufactures sont fières de voir ainsi leur travail distingué) et dans l’industrie (la reconnaissance des pairs et la concurrence entre marques se déroulent aussi parfois sur le terrain des concours). Un trophée au GPHG peut donc faire la différence dans une boutique lorsque le client hésite entre deux montres équivalentes.

104 bêtes de course

Cette 20e édition du GPHG se distingue de plusieurs manières. Bien sûr, elle marque un assouplissement très attendu des restrictions sanitaires en termes d’événements et sa cérémonie de remise de prix le 4 novembre au Théâtre du Léman à Genève devrait réunir 1200 personnes. Tout le monde a hâte d’y assister et de découvrir le choix du jury ! Son exposition préliminaire au Musée Rath fait l’objet d’une scénographie particulièrement étudiée et présente non seulement les 84 montres finalistes (six montres par catégorie) mais également, pour la première fois, les 20 montres Aiguilles d’Or depuis la création du GPHG (l’Aiguille d’Or correspond un peu à la Palme d’Or du Festival de Cannes, la distinction suprême pour une montre). Or le GPHG a confié à l’artisan Xavier Dietlin le soin d’exposer les montres sans vitrine ! Chacune d’entre elles est savamment reliée à une tige métallique et flotte dans l’espace à portée de main, comme une ligne de roseaux. La sécurité du musée a été spécialement adaptée pour cette exposition exceptionnelle.

L’Académie des 500

Ainsi, chaque année, le GPHG met en concurrence une centaine de marques pour environ 200 à 250 montres, représentant l’ensemble du marché horloger de luxe. Depuis l’an passé, c’est l’Académie du GPHG qui sélectionne puis élit les lauréates. Comme l’explique la directrice du GPHG, Carine Maillard, « L’Académie implique largement les acteurs de la branche dans le processus de sélection et de vote. Aujourd’hui nous avons 500 membres de l’Académie représentant un vaste réseau d’ambassadeurs de la passion horlogère, qui participent à toutes les sélections et récompense ensemble les créations contemporaines, contribuant à leur mise en valeur et rayonnement. Une plateforme digitale dédiée, sécurisée, a été mise en place pour les besoins de l’Académie et l’inscription des modèles par les marques se fait maintenant sur ce nouveau support qui facilite les interactions. » Ni le processus de vote, ni la pertinence de la composition ne peut être contesté, ce choix représente véritablement celui de la communauté horlogère, et consacre véritablement les créations horlogères les plus méritantes.

Revers de la médaille et championnes

L’indépendance du jury et l’importance du GPHG sont devenus tellement importants que certaines marques ne veulent plus prendre le risque d’y participer, et de ne pas gagner ! Cette frilosité est regrettable pour le public comme pour la collégialité horlogère, surtout pour une industrie au prestige inversement proportionnel à la taille (son chiffre d’affaires s’élève à 20 milliards de francs, soit un seul trimestre d’une seule société telle que Nestlé), qui gagnerait à parler d’une seule voix au moins une fois par an afin d’attirer l’attention des consommateurs finaux tellement convoités par d’autres secteurs du luxe beaucoup plus forts. Heureusement, beaucoup de marques de montres jouent le jeu régulièrement, même de manière indéfectible. Par exemple Chopard, qui participe tous les ans, et gagne régulièrement des prix. La médaille de la persévérance revient à Bovet, qui a participé pendant 15 ans en voyant ses montres sélectionnées parmi les finalistes à chaque fois, sans jamais décrocher un prix, et a fini par remporter l’Aiguille d’Or en 2018 pour sa Récital 22 Grand Récital. Cette année encore, le jury a sélectionné quatre montres de Bovet. Il en va de même pour Breitling, Bvlgari et IWC. Citons encore Audemars Piguet, Chanel, Chopard, Hermès, Louis Erard, Louis Vuitton, MB&F, Tudor and Van Cleef & Arpels dont trois montres candidates ont été retenues parmi les finalistes. Lauréate de l’Aiguille d’Or en 2020, Piaget a d’ores et déjà pris une longueur d’avance cette année avec cinq montres finalistes ! Résultat des courses le 4 novembre, soir de la cérémonie de remise des prix retransmise en direct sur Euronews.

Un marché polarisé

Cette 20e édition du GPHG intervient dans un contexte très spécial. L’an passé, le secteur horloger a vécu la pire année de son histoire depuis la crise du quartz dans les années 1970. Toutes les boutiques et toutes les manufactures ont alors du fermer du fait de la pandémie, les exportations chutant de 90% au printemps 2020. Depuis, l’ensemble de l’industrie a retrouvé son niveau de production de 2019, mais de manière très inégalitaire. Pendant cette période catastrophique, les marques fortes disposant de réserves ont accru leurs parts de marché et leur désirabilité (aux premiers rangs desquels Rolex et Patek Philippe, mais aussi Audemars Piguet et Richard Mille), mais les marques souffrant déjà de faiblesses structurelles ou dépendant de certains marchés n’ont pas repris leur souffle. La reprise a ainsi souri aux marques bien implantées en Chine et aux USA, où le redécollage s’est montré fulgurant. Malheur à celles qui étaient absentes de ces bassins de consommation et qui se concentraient sur l’Europe, où le travel retail n’a pas repris et dont le marché n’est pas en mesure de compenser le reste du monde. Enfin, nous assistons à un phénomène inédit par son ampleur, l’heure de gloire des petites marques indépendantes contemporaines bien établies, dont les carnets de commandes ont véritablement explosé depuis l’an passé. A l’image de de Bethune, FP Journe, Greubel Forsey, H. Moser & Cie ou MB&F (toutes déjà gagnantes de prix au GPHG) mais également de Czapek plus récente, ces « petites » marques de collectionneurs se sont avérées plus agiles, plus désirables, plus résilientes. Leur taille leur a permis de ne pas stopper complètement leur outil de production, elles sont restées en contact avec leurs petits réseaux de clients fidèles qui n’étaient plus sollicités par les grandes marques, tout en continuant à créer et à communiquer efficacement. Pratiquement toutes participent également à la biennale Only Watch de vente aux enchères caritative, qui se tiendra également à Genève, deux jours après la cérémonie du GPHG. Lesquelles effectueront un doublé historique ?