« Le marketing est plus important que jamais » : le PDG de Serviceplan

Le marketing n’a jamais autant influencé la manière dont les entreprises interagissent avec les consommateurs, mais, selon Florian Haller, de nombreux dirigeants d’entreprise en sous‑estiment encore le rôle.

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Interrogé par Euronews juste après la première édition des European CMO of the Year Awards, organisés cette semaine à Cannes, le PDG du groupe Serviceplan a expliqué que le marketing s’est développé bien au‑delà de la publicité traditionnelle.

« Nous sommes désormais responsables de l’ensemble du parcours client », explique Haller.

Créée avec le soutien du groupe Serviceplan, en partenariat avec le Festival international de la créativité Cannes Lions, cette récompense entend distinguer les directeurs marketing les plus influents du continent.

La toute première lauréate, cette année, était Julia Goldin, Chief Product and Marketing Officer du groupe LEGO. Elle a été choisie parmi une liste restreinte de 28 autres CMO issus de géants grand public comme LEGO, Ferrari, Coca‑Cola ou L’Oréal.

Dans un entretien accordé à Euronews, Haller explique pourquoi il a créé ce prix, comment l’intelligence artificielle est en train de transformer le marketing et pourquoi l’Europe reste un terrain unique pour construire des marques.

Euronews Culture : Vous êtes en quelque sorte le cerveau derrière le prix European CMO of the Year. Comment vous est venue l’idée, et pourquoi maintenant ?

Florian Haller : Je suis profondément convaincu que le marketing est plus important que jamais. Plusieurs facteurs y contribuent. L’un d’eux est que nous sommes désormais responsables de l’ensemble du parcours client.

Tout devient plus complexe, avec la convergence des données, de la technologie et de la créativité. Différents éléments montrent que le marketing gagne en importance. Le problème, c’est que cela reste un secret bien gardé. Quand vous parlez avec des directeurs financiers ou des PDG, très souvent ils ont encore en tête une image dépassée du marketing : pour eux, ce ne sont que des images amusantes, des visuels, etc. Ce secret bien gardé doit être levé.

Je pense que la meilleure façon de faire comprendre que le marketing est un moteur de valeur absolument essentiel pour l’entreprise, c’est de donner vie aux histoires – et aux personnes qui les portent. C’est pour cela que nous célébrons le CMO européen comme exemple exceptionnel de réussite marketing. Avec LEGO et Julia Goldin, nous avons trouvé quelqu’un qui illustre clairement la capacité du marketing à faire bouger une grande entreprise.

Certains ne craignaient‑ils pas que les « arts obscurs » du marketing soient dévoilés ? Tout le monde n’a pas forcément envie de savoir comment on fait les saucisses, pour ainsi dire.

Cela ne nous fait pas peur.

Honnêtement, certaines personnes pensent comme cela, mais je suis différent. Je pars toujours du principe que si nous comprenons ce qui marche et ce qui ne marche pas, et que nous partageons ces enseignements, alors notre secteur devient plus efficace. Nous progressons et nous apprenons les uns des autres.

Je pense que l’ouverture est plus porteuse de succès que le fait de garder un secret pour soi.

Il existe des prix nationaux pour les CMO en Allemagne, en Italie ou encore en Suisse. Quelles leçons en avez‑vous tirées pour bâtir un événement européen d’une autre envergure ?

L’essentiel, ce sont les invités. Il faut réunir un groupe de CMO de haut niveau car, au bout du compte, il ne s’agit pas seulement du prix lui‑même. Il s’agit aussi de créer une communauté de CMO qui échangent des idées, partagent leurs expériences, s’enrichissent mutuellement et prennent plaisir à se retrouver.

Pour attirer les bonnes personnes, elles doivent savoir que le prix est sérieux et qu’il existe un mécanisme rigoureux derrière, autre chose que l’élection d’un ami. C’est pourquoi nous avons toujours un système dans lequel des CMO choisissent le CMO de l’année. Je pense que c’est important.

Une fois que c’est en place, les choses roulent presque toutes seules.

À une époque où l’intelligence artificielle représente à la fois un défi et une opportunité, comment voyez‑vous son impact sur le rôle des CMO ?

Au final, l’IA va nous rendre plus puissants. Elle va nous améliorer.

L’un des problèmes que je vois actuellement dans le débat autour de l’IA, en particulier en Allemagne, c’est que tout le monde parle de réduire les coûts, de diminuer les dépenses et d’améliorer l’efficacité.

Personnellement, je pense que l’IA va surtout nous rendre plus performants. Elle va nous aider à être plus forts, à produire de meilleurs travaux et à proposer des approches plus personnalisées aux consommateurs. C’est là‑dessus que nous devrions davantage nous concentrer.

Y a‑t‑il des approches différentes selon les pays en matière de marketing, et quels critères retenez‑vous pour désigner le European CMO of the Year ?

Les principaux critères pour être un CMO performant sont, honnêtement, les mêmes d’un pays à l’autre.

Il s’agit d’efficacité et de capacité à construire une marque sur la base de résultats. Cela implique aussi une gestion de marque internationale ou régionale, la prise en compte de la durabilité et d’autres facteurs.

La manière de piloter une marque diffère évidemment d’une culture à l’autre et d’un pays à l’autre. C’est ce qui rend l’Europe particulièrement intéressante à mes yeux. Nous avons tant de cultures sur un espace aussi restreint. Il y a tellement de langues, de traditions et de cibles différentes.

Où voyez‑vous ce prix dans trois à cinq ans ?

Nous venons tout juste de lancer le prix European CMO.

Honnêtement, j’aimerais en faire notre événement phare. Je pense que Cannes est l’endroit idéal pour cela, car de nombreux marketeurs européens s’y retrouvent.

Nous verrons si nous faisons quelque chose de similaire pour le marché américain à moyen terme. Mais pour l’instant, nous ne faisons que commencer.

Plus largement, pour ce qui concerne Serviceplan, comment voyez‑vous l’avenir du groupe et dans quelle direction souhaitez‑vous l’orienter ?

Nous sommes un groupe ambitieux. Nous aimons la croissance et nous aimons nous développer.

Nous expliquons toujours aux nouveaux talents qui nous rejoignent que, contrairement à certains grands groupes, nous n’avons pas encore achevé notre parcours. Nous ne sommes pas une organisation figée. Les choses évoluent encore énormément.

Le premier axe consiste à digitaliser davantage notre activité et à tirer un meilleur parti encore du lien entre technologie, créativité et médias.

Ensuite, nous sommes organisés autour de « Houses of Communication », où les expertises créative, média et technologique sont réunies sous un même toit. Intégrer encore plus efficacement ces trois disciplines constitue un autre levier important de croissance.

Le troisième axe est l’expansion de notre activité internationale. Nous avons encore un fort potentiel de croissance en Europe, au Moyen‑Orient, aux États‑Unis et en Chine. Les opportunités de développement ne manquent pas et nous sommes loin d’avoir envie de lever le pied.