Costa del Sol: les voyageurs cherchent désormais une expérience mêlant concerts, gastronomie, nature et nuits festives, un modèle exportable.
Depuis des décennies, Marbella compte parmi les grandes destinations touristiques de la Méditerranée grâce à ses plages, son climat et son offre hôtelière. Mais depuis une quinzaine d’années, un nouveau moteur attire des visiteurs du monde entier : la musique.
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Il ne s’agit pas seulement d’assister à un concert. Ceux qui se rendent chaque été à Starlite Occident Marbella recherchent une expérience complète, qui commence bien avant l’extinction des lumières sur scène et se prolonge jusqu’au petit matin.
C’est une nouvelle façon d’envisager le tourisme, où le voyage s’articule autour d’une expérience et pas seulement d’une destination. Le rendez-vous se tient chaque été dans la carrière de Nagüeles, un spectaculaire amphithéâtre naturel creusé dans la roche, à quelques minutes du centre de Marbella.
Starlite est devenu l’un des événements de divertissement les plus singuliers d’Europe. À la différence des grands festivals de musique, qui concentrent des dizaines d’artistes le temps d’un week-end, ici chaque soirée est consacrée à un seul concert.
Cette programmation, qui s’étend sur près de trois mois, permet à des milliers de visiteurs d’organiser leurs vacances en fonction de l’artiste qu’ils souhaitent voir. "Nous sommes bien plus qu’un festival", explique à 'Euronews' sa fondatrice et PDG, Sandra García-Sanjuán. "La musique est le fil conducteur, mais l’expérience commence bien avant le concert".
Une destination avec sa propre bande-son. La transformation du tourisme ces dernières années a conduit de nombreux voyageurs à privilégier les expériences plutôt que les destinations traditionnelles. Starlite s’inscrit parfaitement dans cette tendance.
Le site ouvre vers vingt heures et reste animé pendant une dizaine d’heures. Avant chaque spectacle, les spectateurs peuvent dîner dans l’un de ses cinq restaurants, parcourir différents espaces gastronomiques, assister à des activités culturelles ou simplement profiter de l’ambiance en plein air, entourés par les parois rocheuses de la carrière.
Quand le concert se termine, l’expérience continue. Le lieu se transforme en club nocturne avec des sets de DJ et des performances jusqu’à l’aube.
"Nos visiteurs restent en moyenne entre quatre heures et demie et cinq heures dans l’enceinte. Ils viennent dîner, profiter entre amis, vivre le concert puis poursuivre la nuit. Cela fait partie de l’expérience Starlite", explique García-Sanjuán.
La proximité, nouveau luxe. Avec une capacité de seulement 3 500 personnes, l’auditorium offre une expérience totalement différente de celle d’un stade ou d’un macro-festival.
Alors que d’autres événements se livrent bataille pour rassembler le plus grand nombre de spectateurs possible, Starlite a bâti son identité précisément sur le concept inverse.
"Nous ne voulons pas nous battre pour être les plus grands. Nous voulons offrir de la proximité", souligne sa fondatrice. Cette jauge réduite permet une relation beaucoup plus directe entre artistes et public.
Tous les spectateurs disposent d’une place assise, peuvent se lever pour danser ou sortir quelques minutes sans perdre leur siège, et bénéficient d’une proximité peu habituelle lors des concerts de grandes stars internationales. Pour García-Sanjuán, ce lien humain est justement l’une des grandes valeurs du tourisme de demain.
"Nous vivons entourés d’écrans et d’intelligence artificielle. Il sera de plus en plus important de partager des expériences réelles, de regarder l’artiste dans les yeux, de sentir l’énergie et de vivre quelque chose qu’aucune technologie ne peut remplacer", explique-t-elle. Un moteur touristique pour Marbella. L’impact de Starlite dépasse largement l’enceinte du festival.
Selon une étude réalisée par PwC, chaque édition génère autour de 315 millions d’euros de retombées économiques pour la Costa del Sol.
La durée de l’événement explique en grande partie ce chiffre. Pendant près de trois mois, des milliers de visiteurs arrivent de 93 pays, séjournent à l’hôtel, dépensent dans les restaurants, fréquentent les plages, jouent au golf, font des achats et prolongent leur séjour de plusieurs jours pour assister à un ou plusieurs concerts.
"Lorsqu’une destination ne vend que soleil et plage, le visiteur se dit toujours qu’il pourra revenir un autre été. Mais lorsqu’elle offre en plus la possibilité de voir un artiste international dans un lieu unique, le voyage prend un caractère irrépétible", nuance la PDG de Starlite.
L’organisation collabore avec des hôtels et des voyagistes qui commercialisent des forfaits spécifiques pour ceux qui souhaitent combiner vacances et concerts, un modèle qui s’est imposé comme l’un des grands exemples de tourisme expérientiel en Espagne. Une marque mondiale. Le succès du projet a propulsé Starlite bien au-delà de Marbella.
L’entreprise a déjà organisé plusieurs éditions à Madrid, conçues comme la version hivernale du concept, et étudie de nouvelles implantations internationales. L’Arabie saoudite, le Mexique et d’autres marchés latino-américains comptent parmi les destinations qui ont manifesté leur intérêt pour accueillir ce modèle.
García-Sanjuán insiste toutefois sur le fait que cette expansion restera limitée. "Nous ne voulons pas être partout. Disney ne l’est pas non plus".
La comparaison n’a rien d’un hasard. "Nous sommes ce qui se rapproche le plus de Disney, mais avec de la musique", tranche-t-elle. Non pas parce que Starlite aspire à devenir un parc à thème, mais parce que le festival cherche à construire un univers reconnaissable autour d’une expérience.
De la même façon que des millions de personnes se rendent à Disney pour vivre quelques jours immergés dans un monde à part, Starlite veut faire de chaque édition une destination qui mérite le déplacement, quel que soit l’artiste programmé ce soir-là.
L’essor du tourisme des émotions. L’évolution de Starlite reflète une tendance qui prend de l’ampleur dans l’industrie touristique mondiale : la montée en puissance d’un tourisme fondé sur les émotions et les expériences.
De plus en plus de voyageurs organisent leurs déplacements autour d’un grand événement sportif, d’un festival gastronomique, d’une exposition ou d’un concert. La destination reste importante, mais ce n’est déjà plus la seule raison du voyage.
Dans ce contexte, Marbella a trouvé un puissant levier pour diversifier son offre au-delà du traditionnel tourisme de soleil et de plage.
Starlite n’attire pas seulement des visiteurs. Il génère des contenus audiovisuels diffusés à l’international, projette l’image de la ville dans des dizaines de pays et alimente un tourisme aspirationnel : des personnes qui découvrent le festival à la télévision ou sur les réseaux sociaux et finissent par voyager, des années plus tard, pour vivre l’expérience.
Mais le véritable spectacle est peut-être de voir comment un ancien espace industriel, une carrière de pierre en pleine montagne, a réussi à se réinventer jusqu’à devenir l’une des destinations expérientielles les plus exclusives de l’été européen. Car à Starlite, le concert n’est que le début du voyage.