Selon l'Institut portugais d'administration du marketing, l'évènement sportif pourrait générer entre 378 et 945 millions d'euros pour l'économie portugaise grâce à la consommation, au numérique et à l'engagement des supporters, malgré l'absence du pays parmi les hôtes du tournoi.
Même sans être pays hôte, le Portugal pourrait engranger jusqu'à 945 millions d'euros grâce à la Coupe du monde de football 2026, selon une étude de l’IPAM – Institut portugais d'administration du marketing qui analyse l'impact de la compétition sur l'économie portugaise.
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L'étude met en évidence une mutation structurelle du modèle économique du football, dont l'impact ne dépend plus de la géographie, mais de la capacité des supporters, des marques et des médias à amplifier l'événement avant, pendant et après les matchs.
L'analyse, menée par le Bureau d'études de marketing sportif de l'IPAM, évalue l'impact économique entre 378 et 945 millions d'euros, un montant qui dépendra directement des performances de la sélection nationale portugaise.
Le montant minimal estimé, correspondant à la phase de groupes, est de 378 millions d'euros. Dans un scénario intermédiaire, avec une qualification pour les huitièmes de finale, l'impact pourrait atteindre 561 millions d'euros. En cas de victoire, il pourrait grimper jusqu'à 945 millions d'euros.
Selon l'étude, cette hausse s'explique par quatre facteurs principaux : "augmentation du pouvoir d'achat, organisation de la compétition sur des marchés à forte capacité économique (États-Unis, Canada et Mexique), élargissement de la Coupe du monde à 48 sélections et 104 matches, et consolidation de l'économie numérique comme nouvelle source de valeur".
Le Bureau d'études de marketing sportif de l'IPAM indique qu'il s'agira "du plus grand impact jamais enregistré au Portugal" associé à une compétition non organisée sur le territoire national.
"Le Portugal n'a pas besoin d'organiser la Coupe du monde pour générer un impact économique significatif. Ce que montre cette étude, c'est que la valeur du football n'est plus concentrée dans le stade ou dans le pays hôte. Aujourd'hui, l'impact se crée à travers la consommation, l'attention, l'interaction numérique et la capacité des supporters à amplifier l'événement", affirme Daniel Sá, directeur exécutif de l'IPAM, cité dans un communiqué.
Même l'Euro 2016, remporté par le Portugal, a généré un impact de 609 millions d'euros, un montant que la projection maximale pour 2026 dépasse de plus de 300 millions.
L'étude met en avant "le rôle du supporter comme nouvel actif économique". Un "supporter occasionnel" décrit comme "le consommateur de moments", pourrait générer entre 40 et 70 euros pendant la compétition. En revanche, "les supporters intensifs et numériques peuvent atteindre des montants bien plus élevés", avec des dépenses estimées à 3 500 euros, "en raison de la combinaison entre consommation récurrente, présence multiplateforme, interaction sociale et influence sur d'autres consommateurs".
Si la consommation traditionnelle continue de représenter la majeure partie de l'impact, environ 77 %, la composante numérique représente déjà 23 % de la valeur estimée, via les plateformes de streaming, les réseaux sociaux, l'engagement et la création de contenus par les utilisateurs, révèle l'étude.
La consommation à domicile apparaît comme la principale catégorie d'impact, avec 26 % du total, suivie par la restauration, avec 15 %, puis la publicité et les médias, avec 14 %. Dans le bloc numérique, les plateformes de streaming et OTT représentent 10 %, l'engagement sur les réseaux sociaux 7 % et la "content economy" (économie des contenus) 6 %.
Selon les chercheurs, les cartes et vignettes (5 %) et le merchandising (4 %) montrent que la Coupe du monde "active des économies émotionnelles et de collection, avec une forte traction dans des segments spécifiques et dans des cycles d'achat impulsifs". Les paris (6 %) apparaissent également comme une composante importante, mais déjà intégrée dans une logique de divertissement et de commodité.
À l'inverse, les voyages (4 %) ont un poids moindre, ce qui est cohérent avec un événement organisé hors d'Europe et avec l'idée centrale de l'étude selon laquelle "l'impact ne dépend plus de la présence physique".
"Le football continue de générer de la consommation, mais la croissance réside de plus en plus dans la manière dont cette consommation est partagée, commentée, transformée en contenu et amplifiée. Près d'un euro sur quatre généré par la Coupe du monde provient déjà du numérique", détaille Daniel Sá.
Pour l'IPAM, la Coupe du monde 2026 anticipe aussi des défis stratégiques majeurs pour les marques, les médias et les pouvoirs publics, également valables pour la Coupe du monde 2030, qui sera coorganisée par le Portugal. "Les marques devront abandonner des modèles de planification rigides et miser sur des activations en temps réel. Les médias devront combiner télévision, streaming et contenus numériques. Le secteur économique pourra bénéficier non seulement de la restauration, du commerce de détail et du tourisme, mais aussi de nouvelles recettes associées aux plateformes, aux créateurs de contenu et à l'économie de l'attention", relève l'institut.
L'étude propose encore une autre réflexion pour la Coupe du monde 2030 : organiser un événement de cette dimension ne garantit pas, à lui seul, un impact économique. La véritable valeur dépendra de la capacité d'activation stratégique avant, pendant et après la compétition. "Ceux qui sauront interpréter la Coupe du monde 2026 gagneront plus que ceux qui se contenteront de la retransmettre. C'est peut-être la principale conclusion de l'étude : la valeur de la Coupe du monde ne réside plus seulement dans l'événement, mais dans la façon dont il est activé", conclut Daniel Sá.