Publicités sur ChatGPT: des millions d'utilisateurs européens commencent à en voir dès lundi, alors que la position des régulateurs reste floue.
À partir de lundi, des dizaines de millions d'utilisateurs de ChatGPT à travers l'Europe verront pour la première fois des publicités s'afficher au cœur de leurs échanges avec le chatbot, alors qu'OpenAI déploie son programme publicitaire récemment lancé sur son plus grand marché à ce jour.
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L'entreprise étend ChatGPT Ads à 31 pays européens à compter du 24 août, portant ainsi à 40 le nombre total de marchés couverts.
OpenAI a commencé à tester les publicités aux États-Unis en février, puis a étendu le programme au fil de l'année au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande, au Royaume-Uni, au Mexique, au Brésil, au Japon et en Corée du Sud.
Les publicités n'apparaîtront que dans les offres Free et Go de ChatGPT, les formules les moins chères, tandis que les abonnés Plus, Pro et Enterprise n'en verront aucune. Cette évolution offre aux annonceurs européens "un nouveau moyen de toucher les gens lorsqu'ils explorent, comparent et prennent des décisions", a indiqué l'entreprise dans un communiqué.
Des publicités dans les chatbots ?
OpenAI affirme que la protection de la confiance des utilisateurs est au cœur de sa démarche en matière de publicité. L'entreprise assure qu'elle garde "les conversations privées vis-à-vis des annonceurs et ne vend jamais les données de ses clients".
"Les publicités dans ChatGPT sont toujours clairement étiquetées et séparées des réponses de ChatGPT, et la publicité n'influence pas les réponses fournies par ChatGPT", poursuit le communiqué.
Ces garanties répondent aux critiques qui accompagnent le programme publicitaire depuis son annonce.
En janvier 2026, le sénateur américain Ed Markey a écrit à Sam Altman et à six autres PDG de la tech pour les alerter sur le risque que la publicité dans les chatbots d'IA exploite le lien émotionnel que les utilisateurs créent avec eux, et pour demander comment OpenAI compte empêcher le ciblage publicitaire de conversations sensibles sur la santé, la santé mentale ou la politique.
Lorsque les premières publicités sont apparues aux États-Unis en février, certains utilisateurs ont également contesté leur présence dans la formule payante Go, facturée 8 dollars par mois, estimant que payer pour un service devrait permettre de s'en passer totalement, et pas seulement d'en voir moins.
Les utilisateurs pourront contrôler la personnalisation des publicités, et ceux qui préfèrent ne pas en voir du tout pourront opter pour des offres plus chères sans publicité.
Où l'AI Act entre en jeu
Ce déploiement pose une question à laquelle le règlement européen sur l'IA, l'AI Act, est en partie censé répondre : à partir de quand une persuasion personnalisée bascule-t-elle dans la manipulation ?
Le texte interdit les systèmes d'IA qui recourent à des techniques subliminales ou délibérément manipulatoires, ou qui exploitent les vulnérabilités des personnes d'une manière susceptible de leur causer un préjudice important.
Pour les chercheurs et les associations de consommateurs, l'IA conversationnelle constitue un cas particulièrement délicat au regard de cette règle.
Une publicité insérée dans un échange de messagerie personnalisé et perçu comme digne de confiance est plus difficile à identifier comme telle qu'une bannière ou un lien sponsorisé, précisément parce qu'elle adopte le même ton conversationnel que les conseils qui l'entourent.
Les publicités dans les chatbots n'ont pas encore été véritablement mises à l'épreuve par les régulateurs ou par les tribunaux.
Un autre débat sur le statut de plateforme
Une autre question de réglementation se pose en parallèle, cette fois au titre du règlement sur les services numériques (DSA) plutôt que de l'AI Act.
La Commission européenne s'interroge sur l'opportunité de classer la fonction de recherche de ChatGPT comme très grand moteur de recherche en ligne, un statut déclenché lorsqu'un service dépasse les 45 millions d'utilisateurs mensuels dans l'UE.
Le porte-parole de la Commission, Thomas Regnier, a déclaré à Reuters en juillet qu'une telle désignation était "tout à fait possible" et pourrait intervenir "tôt ou tard".
Un tel label impliquerait des obligations beaucoup plus lourdes : évaluations annuelles des risques, audits indépendants, registre public des publicités et partage de données renforcé avec les autorités de régulation.