Jusqu’à 68 % des voyageurs ont réservé en dehors de leurs programmes de fidélité au cours de l’année écoulée pour obtenir de meilleures offres.
Le voyage a beaucoup changé depuis l’époque où les familles feuilletaient des brochures et choisissaient des forfaits figés dans une agence de voyages de quartier.
Aujourd’hui, les voyageurs préparent leurs vacances et traquent les bonnes affaires grâce aux applications, aux cartes bancaires, aux programmes de récompenses et aux comparateurs de prix. Une nouvelle étude montre que les programmes de fidélité font désormais pleinement partie de cette stratégie.
Une récente étude consommateurs en plusieurs volets menée par le cabinet d’analyse de marché Phocuswright révèle que 84 pour cent des voyageurs loisirs ont utilisé au moins une forme de « jeu » avec les programmes de fidélité au cours de l’année écoulée afin de maximiser leurs récompenses.
Les voyageurs restent-ils fidèles à une seule marque ?
Les résultats mettent en lumière l’évolution des comportements vis-à-vis des récompenses, qu’il s’agisse des compagnies aériennes, des hôtels ou des plateformes de réservation en ligne.
Plutôt que de s’en tenir à une marque unique, les voyageurs intègrent de plus en plus les avantages de fidélité au même titre que le prix, la praticité et les disponibilités lorsqu’ils réservent.
Entre 57 et 68 pour cent des voyageurs qui déclaraient avoir une compagnie aérienne, un hôtel ou une agence de voyage en ligne de prédilection ont tout de même réservé ailleurs au cours des douze derniers mois, le plus souvent pour profiter de meilleurs tarifs ou d’horaires plus adaptés, selon l’étude.
« Quand on parle de fidélité dans le voyage, le débat se réduit souvent aux points et aux miles, ce qui fait passer à côté de l’essentiel », a déclaré Madeline List, responsable de la recherche et des projets spéciaux chez Phocuswright, dans un communiqué.
Les voyageurs peuvent être très investis dans les programmes, a-t-elle ajouté, mais cette implication ne se traduit pas automatiquement par de la fidélité.
La plupart privilégient plutôt le rapport qualité-prix, des tarifs jugés équitables, la fiabilité et la simplicité d’utilisation, bien avant les avantages de fidélité, au moment de choisir une marque.
Les programmes de cartes de crédit supplantent-ils les miles aériens ?
Un utilisateur sur cinq d’un programme de fidélité aérien affirme avoir effectué un voyage qu’il n’aurait pas fait autrement afin de conserver son statut, tandis qu’un membre sur quatre d’un programme hôtelier a séjourné dans un établissement qu’il n’aurait pas choisi en temps normal pour la même raison.
Les programmes de récompenses liés aux cartes de crédit prennent également une place croissante dans la façon dont les voyageurs accumulent et utilisent leurs points.
L’étude révèle que 39 pour cent des voyageurs achètent des cartes-cadeaux avec leur carte afin de cumuler des points en vue d’un usage ultérieur, tandis que 27 pour cent ouvrent une carte de crédit avec l’intention de réduire ensuite leurs dépenses ou de fermer le compte une fois la prime de bienvenue touchée. Par ailleurs, 16 pour cent déclarent effectuer des achats pour le compte d’autrui afin de générer des récompenses.
Une autre enquête menée cette année par Skift Research, une branche de Skift, groupe de presse américain spécialisé dans l’industrie du voyage, indique que, pour de nombreux voyageurs américains, les récompenses liées aux cartes de crédit sont désormais perçues comme plus intéressantes que les programmes de fidélité traditionnels des compagnies aériennes ou des hôtels.
Des programmes similaires adossés aux cartes de crédit existent aussi en Europe, mais ils sont généralement moins généreux qu’aux États-Unis, les plafonds imposés par l’UE sur les commissions d’interchange limitant les moyens de financer de grosses primes et des taux d’accumulation élevés.
Comment les voyageurs utilisent-ils leurs points aujourd’hui ?
Les points peuvent aussi peser dans le choix de la destination et du moment du voyage.
Selon les recherches de Phocuswright, la moitié des voyageurs ayant utilisé des points ou des miles lors d’un récent voyage de loisirs se rendaient dans une destination qu’ils visitaient pour la première fois.
L’étude met également en évidence des différences nettes entre générations.
Environ la moitié des voyageurs de la génération Z et des millennials déclarent qu’ils privilégient la variété plutôt que la fidélité à une même marque, ce qui suggère que le fait d’alterner entre compagnies aériennes, hôtels ou plateformes de réservation relève souvent d’un choix assumé plutôt que d’un mécontentement.
« La fidélité n’est pas le résultat d’une seule interaction avec un programme. Elle est la somme de toutes les interactions avec la marque, tout au long de la relation avec le client », ajoute List.
« Les points et les avantages peuvent renforcer cette relation, mais sans qualité de produit solide, sans tarification équitable et sans expériences fluides, il n’y a aucune raison de penser qu’un programme de fidélité modifiera réellement les comportements. »