Alors que des climatologues appellent à une transition vers des régimes riches en végétaux, les rues d'Europe pourraient-elles perdre leurs affiches de burgers juteux ?
L'Europe entre dans une « nouvelle ère du marketing vert » alors que de plus en plus de villes tournent le dos aux publicités nuisibles au climat.
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Tout a commencé avec Amsterdam, qui est devenue cette année la première capitale au monde à interdire les panneaux publicitaires promouvant les combustibles fossiles et la viande à compter du 1er mai, cinq ans après que la loi a été proposée pour la première fois.
Cette interdiction s'inscrit dans les objectifs de la ville d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2050 et de réduire de moitié la consommation de viande sur la même période. D'autres villes néerlandaises, comme Utrecht, La Haye, Zwolle, Delft et Nimègue, ont déjà mis en place des interdictions similaires.
De nombreuses autres villes, dont Helsinki, Stockholm et Bristol, ont instauré des interdictions de promotion des combustibles fossiles ou d'autres produits fortement émetteurs de carbone, comme l'aviation, le transport maritime, la fast fashion et le secteur de la construction. Cependant, beaucoup de ces mesures ne concernent pas la viande.
Pourquoi les villes européennes interdisent-elles les publicités pour la viande ?
Alors que les conséquences climatiques de la combustion des combustibles fossiles sont largement reconnues, les effets environnementaux de l'élevage reçoivent moins d'attention.
Un récent rapport de l'ONG européenne Changing Markets a mis en évidence un faisceau croissant de preuves montrant que certains services de l'Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) ont un « biais en faveur du secteur de l'élevage », alors que des lobbyistes cherchent à saper l'action climatique.
Cela inclut des membres de haut rang de la FAO prononçant des discours au World Meat Congress et des scientifiques affiliés à l'industrie de l'élevage qui tentent de discréditer des études promouvant des régimes riches en plantes.
Mais il est indéniable que l'alimentation et l'agriculture sont responsables d'un tiers des émissions mondiales de gaz à effet de serre (GES), juste derrière la combustion du charbon, du pétrole et du gaz.
On estime en outre que les aliments d'origine animale dans l'UE représentent entre 81 et 86 pour cent des émissions totales de GES liées à la production alimentaire. Pourtant, ils ne fournissent qu'environ 21 pour cent des calories et 64 pour cent des protéines.
Ces dernières années, des scientifiques ont demandé aux pays, en particulier les pays occidentaux ayant accès à des alternatives végétales, de réduire leur consommation de viande pour faire face à cette situation.
Le plus marquant, le rapport de la Commission EAT-Lancet de 2025, élaboré par 70 grands experts de 35 pays, a conclu qu'environ 15 millions de décès pourraient être évités chaque année si le monde adoptait des régimes principalement végétaux.
Les experts estiment que cela pourrait aussi réduire les émissions de GES non liées au CO2 provenant de l'agriculture, comme le méthane issu de l'élevage et l'oxyde nitreux provenant des engrais, de 15 pour cent d'ici 2050.
Si l'on tient compte de l'ensemble du cycle de vie des aliments, notamment la réduction de la déforestation, des transports et de la réfrigération, ainsi que la restauration des milieux naturels, la baisse totale des émissions serait bien plus importante.
Comment la publicité façonne le comportement des Européens
L'interdiction de la viande à Amsterdam a suscité la controverse, de nombreuses personnes sur les réseaux sociaux qualifiant la décision de « ridicule » ou affirmant que leur consommation de viande n'est pas liée à ce qu'elles voient sur les panneaux publicitaires.
« Honnêtement, je ne me souviens pas de la dernière fois où j'ai réellement acheté quelque chose directement à cause d'une publicité », écrit un utilisateur de Reddit. « Probablement quand j'étais adolescent. »
Mais Linda Aspey, spécialiste de la psychologie du climat et membre du conseil d'administration de Climate Psychology Alliance, explique à Euronews Earth qu'une grande partie du pouvoir d'influence de la publicité vient de la « répétition et des signaux ».
« Une étude a montré que le fait de voir des images de viande (dans ce cas, un Big Mac (source en anglais)) augmentait le désir des personnes d'en manger, et que sa présence quotidienne renforce probablement l'idée que la viande est un choix ordinaire », dit-elle.
« Cela peut être renforcé par l'identité de chacun, par une culture ou un mode de vie où manger de la viande en fait simplement partie et ne génère guère de tension consciente. »
La consommation de viande aux Pays-Bas, par exemple, est en baisse. En 2024, les Néerlandais ont mangé moins de viande, y compris les produits à base de viande, qu'à n'importe quel moment au cours des 20 dernières années, selon le "Meat Report" du Wageningen Social and Economic Research.
« Pour d'autres, il existe une tension inconfortable entre le fait de valoriser le bien-être animal ou l'environnement et celui de continuer à manger de la viande, et la publicité peut rendre plus facile le fait de mettre cette tension de côté », explique Aspey.
« Les preuves montrent que la publicité façonne généralement, à des degrés divers, ce qui nous semble normal à la plupart d'entre nous, ce qui peut à son tour influencer les comportements. »
Interdire les publicités pour la viande changerait-il réellement quelque chose ?
Amsterdam n'a pas encore publié de données sur l'impact de cette interdiction sur la consommation de viande dans le pays, mais des experts prévoient qu'il y aura une corrélation.
Lorsque Transport for London (source en anglais) (TFL), au Royaume-Uni, a supprimé la publicité pour la malbouffe de son réseau, les achats hebdomadaires des ménages auraient diminué d'environ sept pour cent, et ceux de confiseries de près d'un cinquième.
Cette évolution a été mesurée à partir de données réelles d'achats, et non de sondages auprès des consommateurs.
« L'effet n'a pas été spectaculaire, car une interdiction modifie les incitations constantes que les gens voient autour d'eux au quotidien, sans forcément changer les raisons pour lesquelles ils mangent ce qu'ils mangent, qu'il s'agisse d'habitudes, de goûts, de moyens de subsistance ou de budget », explique Aspey.
« Comme pour la lutte contre le tabac, ce type de restrictions fonctionne généralement mieux lorsqu'il est combiné à d'autres mesures, et non appliqué seul. »
Faut-il restreindre les aliments nuisibles au climat ?
Malgré le lien connu avec le climat, l'UE a historiquement soutenu des aliments comme la viande rouge par des subventions généreuses.
Un rapport récent de l'organisation caritative Foodrise a montré que la politique agricole commune de l'UE (PAC) a orienté en 2020 davantage de subventions vers la production d'aliments d'origine animale fortement émetteurs que vers les aliments végétaux.
Cette année-là, les aliments d'origine animale ont reçu environ 77 pour cent du total des subventions de la PAC, soit 39 milliards d'euros sur les 51 milliards d'euros dépensés.
L'étude a montré que le bœuf et l'agneau, régulièrement identifiés comme les principaux responsables des dommages climatiques, ont reçu environ 580 fois plus de subventions que les légumineuses comme les lentilles et les haricots en 2020.
Passer du financement de ces aliments à leur suppression active de la publicité dans l'espace public peut sembler trop radical, mais des experts estiment que cela pourrait s'intégrer dans un « ensemble de stratégies » pour lutter contre le changement climatique.
« La plupart des recherches indiquent que des régimes alimentaires durables nécessitent nettement moins de viande que ce que l'on consomme actuellement au Royaume-Uni, pour la santé de la planète comme pour la santé individuelle, et un marketing fortement orienté vers la viande, surtout produite en masse et bon marché, rend cette transition plus difficile », affirme Aspey.