Alors que les climatologues appellent à des régimes riches en végétaux, les rues européennes vont-elles perdre leurs pubs de burgers juteux ?
L'Europe entre dans une "nouvelle ère du marketing vert" alors que de plus en plus de villes tournent le dos à la publicité nuisible pour le climat.
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Tout a commencé avec Amsterdam, devenue cette année la première capitale au monde à interdire, le 1er mai, les panneaux publicitaires faisant la promotion des combustibles fossiles et de la viande — cinq ans après la première proposition de cette loi.
Cette interdiction s'inscrit dans les objectifs de la ville, qui veut atteindre la neutralité carbone d'ici 2050 et diviser par deux sa consommation de viande sur la même période. D'autres villes néerlandaises, comme Utrecht, La Haye, Zwolle, Delft et Nimègue, ont déjà mis en place des interdictions similaires.
De nombreuses autres villes, dont Helsinki, Stockholm et Bristol, ont interdit la promotion des combustibles fossiles ou d'autres produits fortement émetteurs de carbone, comme l'aviation, le transport maritime, la fast fashion et le bâtiment. Cependant, beaucoup de ces interdictions ne couvrent pas la viande.
Pourquoi les villes européennes interdisent-elles les publicités pour la viande ?
Si les impacts climatiques de la combustion des combustibles fossiles sont largement connus, les effets environnementaux de l'élevage attirent moins l'attention.
Un rapport récent de l'ONG européenne Changing Markets a rassemblé de plus en plus de preuves montrant que des départements de l'Organisation des Nations unies pour l'alimentation et l'agriculture (FAO) ont un "biais en faveur du secteur de l'élevage" — alors que les lobbys cherchent à saper l'action climatique.
Cela inclut des membres de haut rang de la FAO qui prononcent des discours au World Meat Congress et des scientifiques affiliés à l'industrie de l'élevage tentant de discréditer les études qui promeuvent des régimes riches en aliments d'origine végétale.
Mais il est difficile de cacher que l'alimentation et l'agriculture représentent un tiers des émissions mondiales de gaz à effet de serre, juste derrière la combustion du charbon, du pétrole et du gaz.
Dans l'Union européenne (UE), on estime aussi que les aliments d'origine animale représentent entre 81 et 86 % des émissions totales de gaz à effet de serre liées à la production alimentaire. Pourtant, ils ne fournissent qu'environ 21 % des calories et 64 % des protéines.
Ces dernières années, des scientifiques ont appelé les pays — en particulier ceux de l'Ouest qui ont accès à des alternatives végétales — à réduire leur consommation de viande pour faire face à ce problème.
Le rapport 2025 de la Commission EAT-Lancet — élaboré par 70 grands experts issus de 35 pays — a notamment conclu qu'environ 15 millions de décès pourraient être évités chaque année si le monde adoptait majoritairement des régimes à base de plantes.
Les experts affirment que cela pourrait aussi réduire de 15 % d'ici 2050 les émissions de gaz à effet de serre autres que le CO2 provenant de l'agriculture — comme le méthane émis par le bétail et le protoxyde d'azote des engrais.
Si l'on prend en compte l'ensemble du cycle de vie des aliments — réduction de la déforestation, du transport et de la réfrigération, et restauration de la nature — la baisse totale des émissions serait bien plus importante.
Comment la publicité façonne le comportement des Européens
L'interdiction des publicités pour la viande à Amsterdam s'est révélée polémique, de nombreuses personnes sur les réseaux sociaux qualifiant cette décision de "ridicule" ou soutenant que leur consommation de viande n'est pas liée à ce qu'elles voient sur les panneaux d'affichage.
"Je ne me souviens honnêtement pas de la dernière fois où j'ai réellement acheté quelque chose directement à cause d'une publicité", a écrit un utilisateur de Reddit. "Probablement quand j'étais ado."
Mais Linda Aspey, spécialiste de la psychologie du climat et membre du conseil d'administration de Climate Psychology Alliance, explique à Euronews Earth qu'une grande partie du pouvoir d'influence de la publicité vient de la "répétition et des signaux".
"Une étude a montré que voir des images de viande (en l'occurrence, un Big Mac (source en anglais)) augmentait le désir des gens d'en manger, et que sa présence quotidienne renforce probablement l'idée que la viande est un choix ordinaire", dit-elle.
"Cela peut être renforcé par l'identité de quelqu'un, sa culture ou ses moyens d'existence, où manger de la viande fait simplement partie de cet ensemble et suscite peu de tension consciente."
La consommation de viande diminue par exemple aux Pays-Bas. En 2024, les Néerlandais ont mangé moins de viande (y compris les produits carnés) qu'à n'importe quel moment des 20 dernières années, selon le rapport Meat Report de Wageningen Social and Economic Research.
"Pour d'autres, il existe une tension inconfortable entre la valeur accordée au bien-être animal ou à l'environnement et le fait de continuer à manger de la viande, et la publicité peut rendre plus facile la mise à distance de cette tension", explique Aspey.
"Les éléments de preuve montrent que la publicité façonne généralement, à des degrés divers, ce qui nous paraît normal, ce qui peut à son tour influencer les comportements."
L'interdiction des publicités pour la viande ferait-elle vraiment une différence ?
Amsterdam n'a pas encore publié de données sur l'impact de cette interdiction sur la consommation de viande dans le pays, mais les experts prévoient qu'il y aura une corrélation.
Lorsque Transport for London (source en anglais) (TFL), au Royaume-Uni, a retiré la publicité pour la malbouffe de son réseau, on a estimé que les achats hebdomadaires des ménages avaient diminué de près de 7 %, et ceux de confiseries de presque un cinquième.
Cette baisse a été mesurée à partir de données réelles d'achats, et non de simples enquêtes auprès des consommateurs.
"L'effet n'a pas été spectaculaire, car une interdiction modifie les incitations permanentes que les gens voient autour d'eux au quotidien, sans nécessairement changer les raisons pour lesquelles ils mangent ce qu'ils mangent — qu'il s'agisse d'habitudes, de goûts, de moyens d'existence ou de budget", explique Aspey.
"Comme pour la lutte contre le tabac, ce type de restriction fonctionne généralement mieux lorsqu'il est combiné à d'autres mesures, et non appliqué isolément."
Faut-il restreindre les aliments nocifs pour le climat ?
Malgré le lien avéré avec le climat, l'Union européenne (UE) a historiquement soutenu des aliments comme la viande rouge par des subventions généreuses.
Un rapport récent de l'organisation caritative Foodrise a montré que la politique agricole commune (PAC) de l'UE a accordé, en 2020, plus de subventions à la production d'aliments d'origine animale fortement émetteurs qu'aux aliments d'origine végétale.
Cette année-là, les aliments d'origine animale ont reçu environ 77 % du total des subventions de la PAC, soit 39 milliards d'euros sur un total de 51 milliards d'euros dépensés.
L'étude a montré que le bœuf et l'agneau — régulièrement pointés comme les principaux responsables des dommages climatiques — ont reçu en 2020 environ 580 fois plus de subventions que les légumineuses comme les lentilles et les haricots.
Passer du financement de ces aliments à leur retrait actif de la publicité dans l'espace public peut sembler trop radical, mais les experts estiment que cela pourrait faire partie d'un "ensemble de stratégies" pour lutter contre le changement climatique.
"La plupart des recherches indiquent que des régimes alimentaires durables nécessitent nettement moins de viande que ce que l'on consomme aujourd'hui au Royaume-Uni, pour la santé de la planète comme pour la santé individuelle, et un marketing très orienté vers la viande — en particulier la viande produite en masse et bon marché — rend cette transition plus difficile", conclut Aspey.