Le film Barbie a créé un événement culturel mondial. Avec au moins 16 autres films destinés aux adultes en cours de préparation, cela pourrait-il marquer le début d’une nouvelle ère dans l’industrie du jouet ?
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En tête des recherches de produits dérivés de films sur Internet aux États-Unis au début de cette année, Barbie a été le film le plus rentable dans le monde en 2023.
Pendant la pandémie, alors que tout le monde cherchait à se divertir à la maison, l’industrie du jouet s’est rapidement développée. Les ventes ont augmenté de 16 à 20 % en 2020.
Alors que le secteur dans son ensemble est revenu à ses niveaux de croissance d’avant la pandémie, Mattel a continué à croître et à surpasser ses concurrents.
Dans « un secteur où l’espérance de vie moyenne d’une marque est de 3 à 5 ans », quel est le secret de la réussite de Mattel ?
Dans cet épisode de The Big Question, Sanjay Luthra, directeur général de Mattel pour la zone EMEA, s’entretient avec Hannah Brown quant à l’effet Barbie et à la nouvelle stratégie de Mattel en matière de clientèle.
Mattel « est sortie du moule »
Barbie a beau avoir l’air jeune, elle a en réalité plus de 65 ans. Créée par Ruth Handler, elle est sortie du moule en devenant la première poupée conçue pour inspirer les jeunes filles à voir au-delà des rôles traditionnels d’épouse et de mère. Elle existe aujourd’hui dans plus de 180 formes et tailles différentes.
Dans le film Barbie 2023, spoiler alert, les grands patrons de Mattel sont représentés comme les méchants. Il s’agit d'une démarche étonnamment audacieuse, que de nombreuses entreprises n’envisageraient jamais.
« Nous sommes très sérieux à propos de nos marques, mais nous ne le sommes pas autant à propos de nous-mêmes », a déclaré Sanjay en riant lorsqu’on lui a demandé ce qu’il pensait de cette décision.
Et cela a porté ses fruits. Le film a déclenché un événement culturel emblématique et marque le début d’une série de films Mattel destinés à un public adulte.
Les jouets sont-ils uniquement pour les enfants ?
Mattel n’est « plus un fabricant de jouets », a annoncé Sanjay à The Big Question.
Pas d’inquiétude, l’entreprise ne sort pas totalement des sentiers battus. « C’est une entreprise de jouets et de divertissement familial. Nous voulons développer de nombreuses activités : des films, des émissions, des événements en direct, des produits de consommation et des jeux numériques, en plus des jouets ».
Si Barbie est la plus grande marque de Mattel, l’une de ses activités à la croissance la plus rapide est Mattel Creations, qui tire son nom de l’enseigne du garage d’origine où l’entreprise a démarré en 1945.
Oubliez les jouets bon marché destinés aux enfants, Mattel Creations s’adresse à un public adulte à la recherche d’un produit haut de gamme beaucoup plus détaillé.
« Une tendance se dessine, celle des fans adultes et des collectionneurs qui s’intéressent de près à l’industrie du jouet », explique Sanjay.
« Ils veulent renouer avec leurs souvenirs d’enfance ».
Aux États-Unis, entre 2020 et 2022, ce marché a augmenté de 3,9 milliards de dollars (3,25 milliards d’euros) et, même s’il n’est pas aussi développé, le marché européen destiné aux adultes a augmenté d’un milliard de dollars au cours de la même période.
Des collaborations récentes ont vu les poupées Monster High s’associer à la marque de mode haut de gamme Off-White pour une collection de poupées en édition limitée vendues au prix de 185 euros. Le premier lancement a été épuisé en quelques heures.
Comment maintenir l’engagement d’un groupe démographique plus âgé ?
Sanjay et son équipe ont également utilisé Mattel Creations comme un lieu de rassemblement pour les fans et comme un moyen pour l’entreprise d’obtenir des informations sur ses clients.
En mars 2024, ils ont organisé leur premier événement virtuel Mattel REVEALED. Pendant deux jours, les fans ont pu découvrir en avant-première les produits à venir et les coulisses des fabricants de jouets.
« Nous pensions que 4 000 ou 5 000 fans viendraient à cette occasion », a déclaré Sanjay.
« C’est à ne pas y croire, mais nous avons vu 65 000 fans se connecter et apparaître en ligne. C’est l’équivalent d’un stade de football ».
« Nous avons vendu beaucoup de jouets, mais la quantité de commentaires et de données que nous avons obtenus nous aidera à faire passer cette communauté au niveau supérieur ».
The Big Question est une série d’Euronews Business dans laquelle nous nous entretenons avec des leaders et des experts de l’industrie pour échanger sur les sujets les plus importants de l’actualité.
Regardez la vidéo ci-dessus pour découvrir l’intégralité de l’entretien avec Mattel.