Le géant chinois de la fast-fashion a inauguré des boutiques à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims. L'ouverture de ces nouveaux espaces, de 600 à 1 000 m², s'effectue avec un retard de calendrier de plusieurs mois, dû aux nombreuses polémiques qui ont touché la marque.
Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims. Le géant de la vente en ligne Shein ouvre aujourd'hui des points de ventes dans cinq localisations en France.
PUBLICITÉ
PUBLICITÉ
C'est dans les enseignes BHV (ex-Galeries Lafayette) que Shein a décidé de s'installer pour partir à la conquête de la clientèle des moyennes villes françaises. L'ouverture s'est faite dans le calme, mais surtout avec bien moins de personnes qu'attendues. Dans plusieurs des magasins, des files d'attentes et un système de tickets avaient été mis en place, sans que ceux-ci aient été nécessaires au final.
Ces ouvertures sont cruciales dans la nouvelle stratégie de SGM. Selon son président Frédéric Merlin, l'objectif de transformation du groupe est de faire du BHV la première marketplace physique de France, chaque magasin développant désormais "une offre locale, adaptée à son territoire", tout en conservant "l’ADN d’un commerce audacieux, accessible et vivant".
L'ouverture de boutique Shein fait partie intégrante de cette "offre adaptée à son territoire". Devant les sénateurs français, le directeur de SGM expliquait que "quelque 95% des clients français de Shein vivent hors de Paris, Lyon et Marseille".
Une ouverture repoussée par les polémiques
L'ouverture de ces boutiques a pourtant été repoussée de trois mois. Alors que le partenariat avec l'exploitant du BHV, avait été dévoilé en novembre 2025, l'ouverture des boutiques en régions, initialement prévue pour la fin d'année, n'a eu lieu qu'en février 2026. Il faut dire que cette annonce a été faite alors que le groupe Shein était en pleine controverse.
L'annonce de magasins physique de la marque, régulièrement accusé de concurrence déloyale et de pollution environnementale, avait suscité une levée de boucliers parmi les commerçants et une partie de la classe politique.
L'annonce de l'installation de l'enseigne en automne dernier avait insurgé la Ligue des droits de l'Homme, qui décriait notamment les conditions de fabrication des produits et des promotions "trompeuses" sur le respect de l'environnement. Douze fédérations du commerce et de l'industrie ont également attaqué la plateforme en justice pour "concurrence déloyale".
En désaccord avec la stratégie de SGM, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés depuis BHV. À l'intérieur même des murs du grand magasin parisien, une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro, etc) ont fermé boutique, protestant contre Shein ou des retards de paiements.
La Commission européenne avait par la suitea ouvert une procédure contre Shein, en vertu de la législation sur les services numériques, pour sa conception addictive, le manque de transparence des systèmes de recommandation, ainsi que la vente de produits illégaux, y compris du matériel pédopornographique.
Car en novembre, ce n'était pas seulement pour l'ouverture de magasins physique que Shein que l'enseigne chinois a fait la une des journaux, mais aussi suite à la découverte sur la plateforme de produits particulièrement sensibles : des poupées sexuelles à l’apparence de fillettes, des armes de catégorie A ainsi que des médicaments interdits à la vente.
Shein Paris, une expérience mi-figue mi-raisin
C'est dans ce contexte électrique que la première boutique physique de Shein avait ouvert ses portes à Paris, le 5 novembre dernier. Contrairement à ses ouvertures en région, la foule était au rendez-vous à l'inauguration, mais composée à parts égales de manifestants et de curieux prêts à faire leurs emplettes.
Quelques mois plus tard, la calme est revenu dans les allées du BHV Marais. Un peu trop, selon Frédéric Merlin. En janvier, le directeur de SGM a reconnu devant le Sénat que l'"experimentation" parisienne n'avait pas encore porté ses fruits, malgré 5 000 visiteurs quotidiens.