Le patron de LVMH a fait son arrivée sur X pour répondre au quotidien Le Monde, qui a consacré une longue enquête sur son groupe et sa vie privée. Une rupture avec la discrétion médiatique dont Bernard Arnault a longtemps fait sa marque.
"Merci." C'est par ce mot que Bernard Arnault a fait son entrée sur X, anciennement Twitter, ce lundi 27 juillet, en inaugurant son compte personnel. Une manière de s'adresser directement et personnellement à ses soutiens après son bras de fer avec les journalistes du Monde.
PUBLICITÉ
PUBLICITÉ
Une arrivée surprise pour le patron de LVMH de 77 ans, habituellement discret dans le débat public.
La veille, c'est déjà sur X, mais via le compte officiel de LVMH, que Bernard Arnault avait publié son droit de réponse. Le Monde venait alors de dévoiler le dernier volet de son enquête consacrée à la première fortune de France. Dans une série de six articles, Raphaëlle Bacqué et Vanessa Schneider retracent la construction de l'empire Arnault, décrivent les tensions qui traverseraient aujourd'hui ses entreprises et sa famille, et évoquent un phénomène de "cour" autour de Bernard Arnault.
"Je n'avais pas eu droit à pareil traitement depuis la reprise de Boussac en 1984. On m'appelait alors “The Terminator”. Je préfère “la dernière famille royale” : c'est plus élégant, et c'est meilleur pour les ventes chez Dior", écrit-il au début de sa lettre ouverte, écrite tout en sarcasme.
Un travail journalistique qualifié de "feuilleton" par l'intéressé, qui dénonce une dramatisation, un goût pour le "romanesque" et une transparence "punie". "Chez les Arnault apparemment, on ne discute pas, on complote [...] Ce qui, dans une famille ordinaire, s'appelle un dimanche s'appelle chez nous une intrigue".
"Il ne veut plus être l'objet de fantasmes"
Pour Ariane Ahmadi, experte en communication et présidente de Kerman consulting, les articles du Monde ont été, pour Bernard Arnault, "la goutte de trop".
Le patron de LVMH, premier groupe mondial de l'industrie du luxe, aurait donc décidé de mettre le holà. "Je pense que c'est le début d'une communication publique et politique. Il a voulu dire qu'il ne se laissera pas faire et qu'il ouvre son propre canal d'information afin de communiquer à sa manière."
C'est précisément ce qu'a souligné Elon Musk dans son message de bienvenue adressé à Bernard Arnault. "Le meilleur moyen de communiquer avec le monde est de s'adresser directement au public avec ses propres mots, plutôt que de passer par le miroir déformant, véritable cauchemar de distorsion de la réalité, que constituent les médias traditionnels", a écrit le propriétaire de Tesla et SpaceX, qui s'est félicité de ce nouvel arrivant de marque sur son réseau social.
Bernard Arnault prend ainsi le contre-pied des médias traditionnels. "Il ne veut plus être l'objet de fantasmes face auxquels il ne se défend jamais. Car le jeu des grandes fortunes, c’est de ne pas être propriétaire de son image dans l’opinion public. Vous êtes l’objet de fantasmes en permanence. Ça fait parti du jeu", poursuit Ariane Ahmadi. Cette arrivée sur X est donc aussi "une façon de reprendre le pouvoir, de reprendre le contrôle du narratif".
L'experte met également en avant l'ironie utilisée par le milliardaire, comme dans la fin de sa lettre : "Je continuerai à pratiquer les mots croisés du Monde qui, eux, sont excellents". "L'humour et l'ironie, c'est ce qui permet de décrédibiliser l'adversaire", souligne-t-elle.
Quel impact politique ?
Bernard Arnault entend donc occuper l'espace public. "Il sort les grandes entreprises du registre de l’imaginaire collectif et du fantasme populaire pour en faire quelque chose de plus politique. Il se met dans une position où il n'est pas simplement chef d'entreprise, mais aussi un businessman dont l'avis peut être intéressant", indique Ariane Ahmadi, qui précise que le milliardaire se "positionne presque comme patrimoine national".
"J'ai contribué à hauteur de 200 millions d'euros à la reconstruction de Notre-Dame. J'ai offert à Paris et à la France la Fondation Louis Vuitton. [...] J'ai donné, et cela paraît suspect", écrit-il dans sa lettre. Bernard Arnault s'inscrit ainsi dans un discours selon lequel la France fait obstacle à ceux qui réussissent, analyse la communicante.
"Ce qu’il montre dans sa réponse est qu’il aide la France et fait partie de son récit national. Et, globalement, qu'il paye suffisamment d’impôts", souligne la présidente de Kerman consulting. "Il politise sa posture parce qu'il est politisé, malgré lui."
Jusqu'à vouloir jouer un rôle dans la prochaine élection présidentielle ? Peut-être. "Dans ce contexte, il va donner son avis, il va forcément se politiser. Mais je ne suis pas sûre qu'il donne son avis sur un candidat. Il va être sur des thématiques plutôt que sur des personnes", anticipe Ariane Ahmadi.
C'est en tout cas ce que semble souhaiter Vincent Bolloré, autre figure du grand patronat français, officiant sur X depuis octobre 2025. "Je me réjouis de l'arrivée de Bernard Arnault. Chacun sait sa réussite exceptionnelle qui contribue considérablement à notre pays. Dans ces moments où la France s'enfonce, par une gestion désastreuse, dans de graves difficultés, ses avis seront précieux", a-t-il écrit pour accueillir le patron de LVMH.
Ses premiers pas sur X semblent déjà avoir trouvé leur public : en un peu plus de 48 heures, Bernard Arnault compte près de 108 000 abonnés, soit près de quatre fois plus que l'industriel breton. Un bon démarrage pour le nouveau venu.