Bienvenue dans le « Tillyverse », univers numérique de l’actrice IA controversée Tilly Norwood. Son créateur affirme qu’il permettra à des personnages d’IA de coopérer et de se bâtir une carrière artificielle. De quoi être nerveux - et déprimé ?
L'univers numérique de la première « actrice » IA est sur le point de s'étendre...
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Tilly Norwood, la création controversée du studio londonien de talents IA Xicoia, fera bientôt partie d'un univers numérique baptisé le « Tillyverse ».
Pour ceux qui auraient besoin d'un petit rappel sur l'enfer en train de se déployer, Norwood est une « actrice » 100 % IA qui a été lancée l'année dernière.
Sorte de fusion contre nature entre Ana de Armas et Lily Collins, elle a été imaginée par l'actrice et créatrice tech néerlandaise Eline Van der Velden. Son studio d'IA Xicoia, dérivé du studio de production IA Particle6 de Van der Velden, vise à imposer des « talents » numériques dans le cinéma et la télévision.
« Nous voulons que Tilly devienne la prochaine Scarlett Johansson ou Natalie Portman, c'est le but de notre démarche », déclarait Van der Velden à Broadcast International (source en anglais) en juillet dernier, lorsqu'elle lançait en douceur sa troublante création sur divers comptes de réseaux sociaux.
Lors de la présentation de Norwood, et après que Van der Velden a expliqué qu'elle cherchait à lui obtenir une représentation professionnelle (un privilège traditionnellement réservé à de vrais talents), de nombreux acteurs hollywoodiens, dont Emily Blunt, Toni Colette et Natasha Lyonne, se sont élevés contre ce bot sans âme.
Le syndicat des acteurs d'Hollywood SAG-AFTRA a également réagi à la nouvelle selon laquelle des agents artistiques cherchaient à signer Norwood, en déclarant : « SAG-AFTRA estime que la créativité est, et doit rester, centrée sur l'humain. Le syndicat s'oppose au remplacement d'interprètes humains par des entités synthétiques. »
Le syndicat a ajouté : « Pour être clair, "Tilly Norwood" n'est pas une actrice, c'est un personnage généré par un programme informatique entraîné sur le travail d'innombrables professionnels, sans autorisation ni rémunération. Elle n'a aucune expérience de vie sur laquelle s'appuyer, aucune émotion et, d'après ce que nous avons vu, le public n'est pas intéressé par des contenus générés par ordinateur coupés de l'expérience humaine. »
Voilà. Vous êtes à jour sur les roueries numériques.
Le tout nouveau « Tillyverse » est présenté comme l'endroit « où Tilly et une nouvelle génération de personnages IA vivront, collaboreront et construiront leur carrière ».
Cette « expansion rapide » s'inscrit dans un plan visant à créer de la propriété intellectuelle et à changer « la façon dont les talents sont créés, développés et expérimentés à l'ère de l'IA ».
« Tilly Norwood n'est pas seulement un personnage d'IA, c'est une personnalité, une marque et une future superstar mondiale avec un arc narratif convaincant », a déclaré Van der Velden dans un nouveau communiqué de presse.
Pour rendre le tout encore plus délirant – pardon, inquiétant –, Xicoia a récemment recruté l'ancien cadre d'Amazon Prime Video Mark Whelan pour piloter le développement de Norwood, créer de nouveaux personnages d'IA et superviser la création de talents IA commandés par des tiers.
« Mark va nous aider à façonner chaque couche de son univers, de son humour, sa vie quotidienne et ses choix de carrière jusqu'à la façon dont elle interagit avec ses fans sur les différentes plateformes. Tout cela s'annonce audacieux, ludique, un peu chaotique - et impossible à ignorer », a ajouté Van der Velden.
« Devenir l'un des principaux architectes du Tillyverse est véritablement une opportunité unique dans une vie », a déclaré Whelan dans un communiqué. « L'IA évolue à une vitesse vertigineuse et, en combinant des technologies de pointe avec une ambition créative élevée, nous ne suivons pas un manuel de l'industrie chez Xicoia, nous sommes en train de l'écrire. »
L'entreprise prévoit de lancer le « Tillyverse » cette année, une initiative qui continue de creuser les inquiétudes autour de l'expansion de l'IA dans les arts, beaucoup craignant que cette technologie ne soit utilisée - ou mal utilisée - pour remplacer des emplois.
Van der Velden a déjà tenté de désamorcer la contestation en affirmant qu'elle voyait Tilly Norwood non comme « un substitut à un être humain, mais comme une œuvre créative, une œuvre d'art ». Cependant, et tout particulièrement après les inquiétudes sur les dérives de l'IA au cœur des grèves de 2023 de la SAG-AFTRA et du Writers Guild à Hollywood, certains estiment toujours que l'expansion de cette création numérique relève moins de l'œuvre d'art que d'une vision réductrice à la fois du travail des interprètes humains et des envies du public.
« Le public ? Il se soucie de l'histoire, pas de savoir si la star a un pouls », commentait auparavant Van der Velden dans un post sur LinkedIn, ajoutant : « L'ère des acteurs synthétiques n'est pas "à venir", elle est déjà là. »
À en juger par la performance implacablement médiocre de Norwood dans le sketch AI Commissioner (voir ci-dessous), ce dernier point reste discutable.
Il n'empêche, Norwood et son « Tillyverse » demeurent une menace à prendre au sérieux, surtout dans un monde numérique inondé de deepfakes et d'infâme bouillie numérique générée par IA, ainsi que dans un monde bien réel où l'establishment hollywoodien est prêt à presque tout pour réduire les coûts et imposer au public tout ce qu'il juge monnayable, pourvu que cela génère des profits.
Imaginez un peu : une « actrice » docile et éternellement jeune, fondée sur les traits et les performances volés de jeunes femmes qui tentent de faire carrière grâce à leur véritable talent, prête à satisfaire le moindre désir d'un producteur sans exiger de salaire. On peut parier qu'il existe des producteurs plus que disposés à envisager la rentabilité et la docilité d'une telle voleuse d'identité.
Heureusement, la résistance continue et certaines protections existent encore, pour l'instant. Plus tôt cette année, SAG-AFTRA est retourné à la table des négociations avec les grands studios, avec notamment la possible proposition d'une « taxe Tilly », un prélèvement que les studios devraient verser au syndicat en échange de l'utilisation d'un « acteur » IA.
Et, avec un peu de chance, le public continuera de se soucier de l'art humain. En plus du pouls.