Cannes Lions : Kelsey Robinson détaille une étude McKinsey sur l’IA, entre enthousiasme des marketeurs et crainte pour leurs emplois
Au festival Cannes Lions, où l’industrie mondiale du marketing se retrouve chaque année pour explorer ce qui l’attend, un sujet a, sans surprise, dominé les discussions : l’intelligence artificielle.
PUBLICITÉ
PUBLICITÉ
L’IA est déjà largement utilisée au sein des équipes marketing, mais, selon les dernières recherches du cabinet de conseil en stratégie et management McKinsey, cela ne signifie pas pour autant que les organisations y sont réellement préparées.
Derrière l’enthousiasme se cache une réalité plus complexe : l’angoisse liée à l’emploi, l’incertitude sur la façon de s’adapter et un fossé entre l’usage de l’IA et la création de valeur réelle.
Le rapport de McKinsey publié pendant Cannes Lions, intitulé De l’anxiété à l’avantage : une organisation marketing qui prospère avec l’IA, s’appuie sur une enquête menée auprès de plus de 500 marketeurs complétée par des entretiens avec des dirigeants de haut niveau.
Il met en lumière un décalage net : la plupart des marketeurs utilisent régulièrement l’IA et sont enthousiastes quant à son potentiel, mais beaucoup s’inquiètent aussi de ce qu’elle implique pour leurs fonctions.
Dans cet entretien accordé à Euronews Culture à Cannes Lions, Kelsey Robinson, Senior Partner chez McKinsey, revient sur ces résultats et sur ce qu’ils signifient pour les CMO qui doivent piloter la transition vers un marketing dopé à l’IA.
Euronews Culture : que présente McKinsey cette année à Cannes Lions ?
Kelsey Robinson : Nous avons publié deux articles différents, mis en ligne lundi pour Cannes. Le premier est une étude globale où nous présentons les cinq nouvelles grandes capacités attendues du marketing : à quoi elles doivent ressembler et ce qu’elles recouvrent.
Et le second est un travail de recherche mené avec Kellogg et Google : nous sommes allés interroger, je crois, un millier de marketeurs dans le monde, des CMO jusqu’aux équipes opérationnelles, pour comprendre ce qui se passe réellement avec l’IA, ce qu’ils en pensent et quels sont les freins à la progression.
Au vu de ce coup de sonde, quel climat général en ressort ? L’état d’esprit est-il plutôt positif, ou dominé par la peur et l’anxiété ? Ou bien les gens voient-ils l’IA comme une opportunité ?
Je dirais qu’il y a une bonne dose d’anxiété, et c’est précisément ce que nous avons voulu analyser et décortiquer. Je parlerais de deux principaux enseignements.
Premièrement, de nombreuses entreprises utilisent l’IA. 88 % des entreprises y ont recours. Quand nous interrogeons les marketeurs, plus de 60 % d’entre eux nous disent l’utiliser plusieurs fois par semaine. Mais moins de 10 % de ces entreprises affirment avoir réellement capté de la valeur grâce à elle. Il existe donc un décalage entre l’usage, l’ambition et l’impact business réel.
Le deuxième enseignement majeur, c’est qu’il y a beaucoup d’anxiété, et qu’il faut passer de l’anxiété à l’avantage – c’est ainsi que j’aime le formuler. Si vous discutez avec les équipes marketing, elles sont très enthousiastes vis-à-vis de l’IA. 86 % d’entre elles disent : c’est formidable, je suis ravi d’utiliser l’IA dans mon travail marketing. Cela va du concepteur-rédacteur au CMO, en passant par l’analyste en optimisation média.
Donc 86 % sont enthousiastes, mais 57 % sont très anxieux. Et que signifie cela ? Si vous parlez aux CMO, 96 % d’entre eux sont enthousiastes, 71 % sont anxieux. Et ce qui m’a le plus frappée, c’est que 80 % d’entre eux se disent réellement inquiets pour leur emploi.
Et qu’est-ce qui vous a surprise là-dedans ? J’aurais imaginé qu’avec ce niveau d’anxiété, chacun commencerait par penser à soi.
Oui, je crois que nous nous attendions peut-être à voir certains métiers plus anxieux que d’autres. Or, nous avons constaté que ce sentiment était très répandu.
Il y a des nuances, mais, dans l’ensemble, chaque rôle au sein de la fonction marketing présente un niveau d’anxiété significatif. Certains pourraient se dire : « La rédaction publicitaire sera-t-elle remplacée plus vite que d’autres tâches ? » Les concepteurs-rédacteurs étaient tout aussi anxieux que ceux qui travaillent sur les grandes idées créatives de rupture.
J’ai donc été surprise par le faible écart selon les fonctions. Et puis, le fait que le principal dirigeant, le CMO, affiche une anxiété et une peur personnelles plus fortes que certains membres de ses équipes, je ne m’y attendais pas.
Quel est votre principal conseil aux CMO qui ressentent cette peur ?
Plusieurs choses. D’abord, il faut absolument construire un récit qui ne parle pas uniquement d’efficacité. Ce que nous constatons dans toutes les entreprises que nous accompagnons, c’est que l’IA est arrivée, pas seulement dans le marketing, mais aussi dans la tech, l’ingénierie et d’autres fonctions, avec un très fort accent mis sur la productivité et l’efficacité. Ce qui est perçu comme « on fait des économies, on réduit les coûts », ce qui est à la fois une réalité et un bénéfice de l’IA.
Les entreprises les plus avancées comprennent qu’elles ne peuvent pas se contenter d’articuler leur transformation IA autour de la réduction des coûts. Il faut formuler une ambition de croissance, et l’IA doit permettre de libérer cette croissance.
Si l’on pense à la personnalisation – un sujet dont on parle depuis 15 ans –, nous sommes enfin en mesure de la concrétiser d’une nouvelle manière. Cela doit générer de la croissance, de la vraie, une hausse des revenus. Or beaucoup d’entreprises restent focalisées sur l’IA comme levier d’efficacité.
Dans ces conditions, il n’est pas surprenant que l’organisation ne se rallie pas pleinement à la démarche : les équipes veulent contribuer à la croissance, écrire le prochain chapitre du marketing, pas simplement « trouver comment réduire les coûts ».
C’est donc un premier point : les dirigeants doivent mettre l’accent sur la croissance, et pas uniquement sur l’efficacité, mais bien sur les deux.
Deuxièmement, les organisations en pointe ne se contentent pas d’attendre d’avoir des données parfaites. Depuis l’an dernier – je me souviens des discussions à Cannes –, beaucoup disaient : « Nos données ne sont pas assez bonnes, il faut d’abord consolider les fondations avant de pouvoir avancer sur l’IA. » Certes, mais il y a déjà de la valeur à saisir dès maintenant.
Les entreprises les plus avancées travaillent donc à deux vitesses. Elles identifient là où elles peuvent déjà démontrer de la valeur – par exemple dans le service client, ou via certaines formes de personnalisation – tout en continuant à renforcer leur socle de données et à repenser leurs modes de travail, ce qui est un autre élément clé de la réussite des leaders.
Comment met-on concrètement ces idées en œuvre dans le climat actuel de peur et d’anxiété ?
Dans l’étude, nous présentons le cas de Chime, un acteur de la fintech, et je pense que leur approche est l’une des plus intéressantes. Leur CMO a vraiment abordé le sujet comme une transformation progressive de l’organisation, et pas simplement comme le déploiement d’une nouvelle technologie.
La première phase consiste à fournir aux équipes les outils d’entreprise dont elles ont besoin pour être plus efficaces au quotidien. « Kelsey, en tant que marketeuse, voici tout un ensemble d’outils. L’idée est que ta journée soit meilleure, que tu gagnes du temps et que tu aies plus d’impact. »
Cette première étape, je l’appellerais la normalisation : banaliser l’usage de l’IA.
La deuxième phase consiste à transformer certains métiers cœurs. Là où l’on peut dégager de la valeur – par exemple sur l’optimisation média ou le service client –, il s’agit de retravailler en profondeur ces fonctions et de générer de la valeur à partir d’elles. Dans le cas de Chime, ils ont obtenu de vrais résultats : des campagnes ramenées de dix à quatre semaines et un retour sur les dépenses publicitaires en hausse de près de 20 %. C’est à la fois de l’efficacité et de la croissance. Ils ont pu positionner l’IA comme un moteur de croissance, sans plus voir ces dimensions comme des arbitrages contradictoires.
La troisième phase, où la plupart des entreprises ne sont pas encore, consiste à réimaginer l’ensemble des workflows, de bout en bout. Chez Chime, ils parlent de « go-to-market AI factories » : comment repenser l’articulation entre les équipes, les outils et les processus pour transformer la façon dont le travail est accompli. Mais ce dernier niveau est un point de départ intimidant. C’est pourquoi nous voyons cette approche phasée de la transformation fonctionner très bien.
Si l’on se projette : si les entreprises n’adoptent pas ces changements et ces outils, à quoi ressemble l’avenir ?
Je ne pense pas que ne rien faire soit vraiment une option.
Il y aura un groupe d’entreprises pionnières, et on voit déjà certaines d’entre elles prendre de l’avance. Mais, là encore, nous estimons qu’elles ne représentent que 5 à 10 % des acteurs, ceux qui parviennent vraiment à créer de la valeur et à réarchitecturer la fonction. Donc si vous ne vous y mettez pas, d’autres le feront.
Il y a cette phrase que j’ai entendue souvent : « Ce n’est peut-être pas l’IA qui prendra votre travail, mais quelqu’un qui sait mieux l’utiliser que vous. » C’est un peu l’état d’esprit à adopter : si chacun passe de l’anxiété à l’avantage et s’approprie ces nouvelles capacités, alors il sera bien armé pour la suite.