Contenus générés par l'IA: les entreprises doivent les signaler clairement aux utilisateurs, selon une directive de l'UE appliquée dimanche.
Les deepfakes et autres contenus générés par l’IA devront être signalés à partir de dimanche, avec l’entrée en vigueur des vastes règles de transparence de l’Union européenne sur l’intelligence artificielle.
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Objectif : permettre aux Européens de savoir immédiatement si les contenus qu’ils voient en ligne sont vrais ou faux.
La loi globale de l’UE sur l’IA entrera en vigueur par étapes. À partir de dimanche, les entreprises devront s’assurer que leurs systèmes d’IA, comme les chatbots, indiquent clairement aux utilisateurs qu’ils sont de l’IA, et que lorsqu’une image ou un texte a été créé à l’aide de l’IA, une mention le précise.
Cela pourra passer par l’intégration de filigranes et d’autres marqueurs afin de faciliter la détection des contenus générés par l’IA. Les entreprises s’exposent à de lourdes amendes si elles ne se plient pas aux règles.
La ligne directrice précise également que les exploitants de systèmes d’IA doivent informer les personnes lorsqu’elles sont exposées à :
- des outils de reconnaissance des émotions et de catégorisation biométrique
- des deepfakes
- des publications textuelles sur des questions d’intérêt public sans relecture humaine ni contrôle éditorial.
Les deepfakes dans le viseur
« L'IA générative permet de créer de la désinformation à une échelle sans précédent, adaptée à des publics spécifiques, et de la diffuser à une vitesse remarquable », a déclaré un responsable de l’UE.
Comme l’IA « rend de plus en plus difficile pour chacun de nous de distinguer ce qui est réel de ce qui est artificiel », a poursuivi le responsable, les règles de l’UE visent à « préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu’ils voient, entendent et lisent ».
L’UE s’inquiète particulièrement des deepfakes, ces textes, images, vidéos et sons qui semblent réels, mais sont générés ou manipulés par l’IA.
Les règles concernent les contenus produits pour des raisons professionnelles, et l’Union européenne insiste sur le fait que les personnes utilisant l’IA dans un cadre strictement personnel ne seront pas affectées.
Les textes qui visent à informer le public sur des sujets d’intérêt général devront également être signalés lorsqu’ils sont créés à l’aide de l’IA sans supervision éditoriale humaine.
Les systèmes d’IA existants ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour s’adapter aux nouvelles règles, et des exemptions sont prévues pour les œuvres « artistiques, créatives, satiriques, fictives ».
L’UE met la pression sur les entreprises
L’UE est critiquée pour les exigences supplémentaires imposées aux entreprises et des règles qui, compte tenu de l’essor rapide de l’usage de l’IA à travers l’Europe, finiront par contraindre à signaler la quasi-totalité des contenus.
« Nous avons entendu dire que cela va être très, très difficile à mettre en œuvre. Mais je pense que nous entendons souvent ce discours dès qu’il y a des exigences de conformité. Et pourtant, le monde continue de tourner et nous trouvons des solutions », a déclaré Ashley Casovan, de l’International Association of Privacy Professionals.
Les géants mondiaux de la tech ont déjà commencé à apposer leurs propres mentions en prévision de l’entrée en vigueur des règles.
Par exemple, TikTok demande depuis plusieurs années aux créateurs de contenus de signaler les images, sons et vidéos générés par l’IA, et affirme que plus de trois milliards de contenus comportent déjà un label grâce à ces outils et aux technologies de détection.
De la même façon, Meta a déployé la mention « Infos IA » sur Instagram et Facebook pour les publications recourant à cette technologie.
Google a signé le code de conduite européen sur la transparence de l’IA et assure travailler avec d’autres acteurs comme Nvidia, OpenAI et Apple sur des outils de marquage numérique.
Mais Karen Massin, de Google, met en garde contre une « complexité réglementaire » qui pourrait s’avérer contre-productive et «risque de semer la confusion chez les personnes que ces règles sont censées aider».
« Si les contenus en ligne sont saturés de labels d’IA qui se chevauchent et de mentions légales, il devient plus difficile pour les gens d’obtenir le contexte clair dont ils ont besoin », a ajouté Massin.