Immersion culturelle devant luxe et aventure: l’IA et les réseaux sociaux changent la façon de découvrir et de personnaliser les voyages
Partout dans le monde, l’immersion culturelle s’impose comme la principale priorité des voyageurs, selon la dernière étude de Skift.
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Le rapport Skift State of Travel 2026 (source en anglais) de cette plateforme d’analyse du secteur s’intéresse à la manière dont évoluent les tendances du voyage et du tourisme, y compris aux facteurs qui façonnent l’expérience des voyageurs à l’étranger.
Ses conclusions montrent que l’immersion culturelle arrive systématiquement devant la recherche d’aventure et de luxe partout dans le monde. En Asie, pas moins de 50 % des voyageurs ont été identifiés comme des voyageurs en quête d’immersion culturelle, contre 32 % privilégiant l’aventure et 30 % les expériences de luxe.
Ce schéma se retrouve aussi au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, en Amérique du Nord ainsi qu’en Europe, où 42 %, 39 % et 36 % des personnes interrogées dans chaque marché ont été classées comme voyageurs en immersion culturelle.
L’étude de Skift souligne également que les expériences les plus demandées associent la culture à un luxe authentique, au bien-être et à la nature.
En se penchant plus précisément sur les activités, 71 % des répondants indiquent qu’ils sont le plus susceptibles de consacrer leurs dépenses à la gastronomie et aux expériences culinaires, loin devant les dépenses consacrées à l’aventure et à la nature, à l’art, la culture et l’histoire, aux événements en direct et au divertissement, à la santé et au bien-être ainsi qu’au sport, qui s’établissent respectivement à 48 %, 42 %, 36 %, 36 % et 24 %.
Parallèlement, le rapport qualifie 2026 d’"année de l’intelligence", en référence à la montée en puissance de l’IA. L’étude révèle que 62 % des voyageurs dans le monde connaissent les outils de planification de voyages basés sur l’IA, et que 81 % des voyageurs à hauts revenus familiers de ces outils les utilisent pour préparer un séjour.
Si ces avancées technologiques rendent l’organisation d’un voyage plus simple, le rapport suggère que le recours à la technologie dans le tourisme progresse de pair avec un désir d’authenticité pour les expériences à l’étranger.
Le rapport décrit l’authenticité comme la "étoile polaire" des expériences de voyage et constate un basculement : l’accent n’est plus mis sur les lieux en tant que tels, mais sur des expériences spécifiques et leur attractivité émotionnelle. Selon Skift, ce sont désormais les expériences qui orientent les décisions de voyage, 43 % des voyageurs interrogés estimant qu’elles constituent la partie la plus importante du voyage pour eux.
"Le comportement des voyageurs évolue, marqué par une demande croissante de personnalisation grâce à l’IA et par un basculement vers des choix plus durables", explique Jean-Jacques Morin, directeur général adjoint du groupe Accor. "[Ce phénomène] se traduit notamment par la popularité des 'dupe destinations' (des alternatives moins fréquentées et plus abordables aux hauts-lieux touristiques) et des 'coolcations' (des vacances dans des climats plus frais, alors que les voyageurs cherchent à éviter la chaleur extrême)."
Les réseaux sociaux deviennent un outil clé pour préparer ses voyages
L’étude de Skift montre aussi que les réseaux sociaux ont évolué, passant d’une simple source d’inspiration à un véritable outil de planification de voyage.
Quelque 63 % des voyageurs utilisent les réseaux sociaux pour trouver des idées de destinations et s’inspirer, tandis que 56 % s’en servent pour repérer des expériences, des restaurants où manger ou des activités à faire, et 45 % les utilisent pour comparer les hôtels et hébergements.
L’étude indique que les voyageurs les utilisent également pour regarder des vlogs ou des itinéraires de voyage, rechercher des offres et des promotions, suivre des influenceurs voyage pour leurs recommandations, ainsi que pour lire des avis ou consulter des contenus générés par les utilisateurs.
Skift cite aussi le livestream de 12 heures d’IShowSpeed, alimenté par Expedia, qui a documenté son périple caribéen en Dominique, Guadeloupe, Saint-Christophe-et-Niévès et Saint-Martin, et qui a attiré un nombre vertigineux de 400 millions de spectateurs. Dans les jours qui ont suivi, les recherches pour Saint-Martin ont bondi de 70 %, tandis que celles pour la Guadeloupe et la Dominique ont augmenté de 50 % et 35 % respectivement.
Mais cet effet peut se révéler à double tranchant.
Les plateformes peuvent aider les voyageurs à découvrir des destinations et des expériences méconnues, mais cette même viralité peut transformer rapidement ces trésors cachés en nouveaux sites saturés de touristes.
"Les réseaux sociaux ont déstabilisé le cycle de découverte", observe Skift. "Les mêmes plateformes qui rendent une destination inconnue célèbre en quelques semaines la font paraître surexposée en quelques mois."
En conséquence, le rapport souligne que les "destinations sursaturées" instaurent des frais et des quotas de visiteurs, ce qui nuit à l’image des grands pôles touristiques. Les voyageurs se tournent plutôt vers des alternatives discrètes, offrant des expériences uniques, plutôt que vers les destinations les plus connues.