Malgré le ralentissement mondial, le marché européen du secteur des produits de luxe se porte bien. En 2024, la valorisation du marché a augmenté de 3 % et a atteint près de 110 milliards d'euros dans cette région. Qu'est-ce qui se cache derrière ce paradoxe ?
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"C'est le résultat de plusieurs facteurs convergents. La reprise du tourisme après la pandémie, des taux de change attractifs et l'importance croissante de la consommation émotionnelle. Le luxe européen est devenu plus accessible", estime Rafal Drzewiecki, directeur national de TikTok pour l'Europe centrale, dans une interview accordée à Euronews.
Selon lui, le changement générationnel joue un rôle clé. Les nouveaux consommateurs de luxe n'achètent plus pour le prestige, mais pour eux-mêmes. En témoigne notamment la popularité du hashtag #selfgifting, qui a connu une augmentation de 110 % sur TikTok rien que ces derniers temps.
"Nous assistons à une explosion de contenus dans lesquels les utilisateurs célèbrent leurs propres réalisations - en s'achetant un cadeau. Il ne s'agit pas de démontrer son statut, mais de faire plaisir, de se satisfaire et de s'exprimer", ajoute Rafal Drzewiecki.
Le luxe polonais à la conquête du monde
Dans ce contexte, la Pologne affiche des résultats impressionnants. Le marché national des produits de luxe a connu une croissance de 24 % en glissement annuel en 2023, ce qui est nettement supérieur à la moyenne européenne. Les segments qui connaissent la croissance la plus rapide sont la beauté, la mode et les accessoires.
Ce ne sont pas seulement les marques mondiales qui ont profité de la vague d'intérêt pour le luxe, mais aussi les marques polonaises de caractère. TikTok y est pour beaucoup. Un exemple ? Inglot, une marque de cosmétiques bien connue de Przemyśl, qui a gagné un nouveau public mondial grâce à sa présence sur la plateforme.
"Des marques comme Inglot et Chylak montrent qu'une histoire bien racontée et l'authenticité permettent d'atteindre un public international. Sur TikTok aujourd'hui, elles construisent des communautés autour des valeurs, de l'esthétique et des rituels quotidiens" commente Rafal Drzewiecki.
Dans le contenu utilisateur - des tutoriels à "get ready with me" ("préparez-vous avec moi"), les produits Inglot apparaissent sur les écrans des smartphones de São Paulo à Séoul. L'esthétique 9:16 est devenue un environnement naturel pour le luxe.
Le luxe sans les paillettes
La nouvelle génération attend plus que des photos parfaites. Ce qui compte, c'est l'authenticité. Les campagnes de marques haut de gamme gagnent en popularité lorsqu'elles sont réelles, étonnamment quotidiennes - comme le clip de Burberry montrant les acteurs de The Crown en train de faire du thé.
"Cela fonctionne parce que c'est humain. Aujourd'hui, le consommateur ne veut pas de publicité, il veut des relations", explique Rafal Drzewiecki.
C'est également ce qui ressort des données. Pas moins de 89 % des utilisateurs déclarent faire davantage confiance à l'opinion des influenceurs qu'à la publicité classique. Un utilisateur sur quatre s'abstient de faire un achat tant qu'il n'a pas vu le produit de son créateur préféré.
En revanche, 60 % des utilisateurs polonais de TikTok admettent avoir acheté quelque chose sous l'influence du contenu de la plateforme.
TikTok m'a poussé à acheter
La tendance #TikTokMadeMeBuyIt a déjà accumulé plus de 18,5 millions de vidéos. Il ne s'agit pas d'une blague, mais d'un chemin de conversion. Aujourd'hui, le luxe n'est pas le résultat d'une stratégie marketing - c'est une émotion, un moment, une esthétique.
"Si un produit est beau, raconte une histoire et résonne avec l'identité du spectateur, la décision d'achat est prise presque immédiatement", note Rafal Drzewiecki.
Le luxe de demain est une marque qui écoute
Le luxe a-t-il un avenir ? Seulement s'il devient plus proche, plus empathique et prêt à parler.
"La nouvelle génération attend des marques de l'authenticité, et non de la perfection. Elle veut des relations, un engagement social, des valeurs partagées. Aujourd'hui, le luxe commence dans un monde qui ne ressemble pas à un catalogue", conclut M. Drzewiecki.
Dans un monde où le format 9:16 règne en maître et où la voix de l'utilisateur est aussi importante que le discours de la marque, le luxe n'est plus un privilège exclusif. Il devient un choix personnel, empreint d'émotion, d'expérience et d'esthétique. Tout commence par un simple défilement de l'écran.