Grâce à ses prix bas et à une stratégie de marketing agressive, Temu est devenue l'une des applications les plus téléchargées d'Europe en 2024.
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Les prix bon marché et les tactiques de marketing stratégiques de Temu font recette en Europe.
Un an après avoir étendu ses activités sur le vieux continent en avril 2023, l'entreprise chinoise a fait état d'une moyenne de 93,7 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans l'UE pour la période comprise entre le 1er avril et le 31 octobre 2024.
Et la tendance semble se poursuivre cette année : au deuxième trimestre 2025, l'Europe représentait plus d'un tiers des utilisateurs mensuels mondiaux de Temu.
Un essor fulgurant en Europe
Selon les données de la plateforme d'analyse et d'intelligence économique SensorTower, Temu était respectivement la deuxième et la troisième application la plus téléchargée en France et en Allemagne au cours du deuxième trimestre 2025.
Le modèle commercial de l'entreprise, qui met les consommateurs en contact direct avec les fabricants et les marques, permet à la plateforme d'offrir des prix très bas en économisant les coûts des revendeurs et d'autres intermédiaires.
Mais le succès de l'application provient également de ses flux personnalisés, de ses alertes push et de ses offres quotidiennes.
"Cela a créé un effet d'entraînement : la sensibilisation a suscité la curiosité, les publicités ont converti à grande échelle et l'application a retenu l'attention", explique Gonzalo Brujó, PDG de la société de conseil en marques Interbrand.
"Cela a propulsé Temu en tête des téléchargements sur de nombreux marchés européens en 2024. L'application a connu une croissance rapide en Europe en construisant d'abord sa notoriété et en se convertissant rapidement", poursuit-il.
Comment Temu a rendu le shopping en ligne "ludique"
Selon une récente étude Ipsos portant sur les tendances dans six pays - dont le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France et l'Espagne -, de nombreux consommateurs disent avoir été attirés par la marque pour ses prix bas. En moyenne, les habitants des pays étudiés estiment avoir économisé 24 % en faisant leurs achats sur Temu en 2024.
Pour renforcer l'identité de sa marque, Temu s'est concentrée sur des publicités agressives, adaptées en fonction du pays et largement diffusées sur les réseaux sociaux.
L'entreprise chinoise emploie également des méthodes d'"achat ludique" particulièrement efficaces pour attirer et fidéliser ses clients.
"Temu a transformé le shopping en une forme de divertissement : naviguer, jouer, sauvegarder, partager et enfin acheter", indique Gonzalo Brujó.
"Des jeux simples - tels que le check-in quotidien, le spin-to-win ou les achats en équipe - incitent les utilisateurs de revenir et les encouragent à acheter davantage sans dépenser plus en publicité".
Les bonnes affaires proposées par l'application rencontrent un vif succès auprès des consommateurs européens soucieux de leurs dépenses, qui sont également prêts à attendre un peu plus longtemps pour les livraisons.
"Temu a normalisé les petits achats transfrontaliers et a popularisé des marques inconnues en se concentrant sur le prix et la commodité", explique Gonzalo Brujó.
À titre d'exemple, Temu indique que "la marque française d'articles ménagers Casabel a enregistré une augmentation de 15 % de ses ventes locales et s'est développée sur d'autres marchés européens, tandis que la marque d'encas énergétiques OneGum a rapidement lancé sa boutique en ligne avec le soutien de Temu et a élargi sa clientèle".
Temu fait-il assez pour lutter contre les ventes de produits illégaux ?
L'entreprise chinoise est cependant confrontée à des exigences de conformité strictes dans l'Union européenne, notamment quant à la sécurité des produits et la vente de produits illégaux.
En juillet 2025, la Commission européenne a déclaré que Temu enfreignait les règles de l'Union en ne faisant pas assez pour empêcher la vente de produits illégaux sur sa plateforme.
"Les preuves montrent qu'il existe un risque élevé pour les consommateurs de l'UE de rencontrer des produits illégaux sur la plateforme", a déclaré la Commission dans un communiqué.
Temu a déclaré à Euronews Business mardi que la plateforme appliquait un processus strict d'intégration des vendeurs et que ces derniers sont tenus d'"affirmer leur engagement à l'égard de la sécurité des produits et du respect des réglementations dans leurs marchés cibles".
L'entreprise affirme qu'elle effectue des contrôles physiques réguliers et une surveillance continue.
"Nous nous associons à des sociétés de test et de certification indépendantes de premier plan, notamment TÜV SÜD, Eurofins, SGS et Bureau Veritas Group, afin de garantir que les produits vendus sur notre plateforme respectent les normes et réglementations requises", a déclaré l'entreprise dans un communiqué envoyé à Euronews Business.
Accusations de travail forcé
Temu est également visé par des allégations de pratiques de travail abusives. En 2023, une enquête du gouvernement américain a conclu à un "risque extrêmement élevé" que les produits vendus sur Temu aient pu être fabriqués par du travail forcé.
"De nombreux Européens continuent de télécharger et d'utiliser Temu en dépit de ces inquiétudes", déclare Gonzalo Brujó. Cette situation pourrait toutefois changer à mesure que l'UE renforcera les mesures d'application.
Parallèlement, les plateformes comme Temu et Shein pourraient voir leurs ventes et leurs bas prix affectés par un projet de proposition de la Commission européenne, qui introduirait un prélèvement forfaitaire de 2 € sur les colis d'une valeur inférieure à 150 € expédiés directement aux consommateurs depuis l'extérieur de l'UE, généralement depuis la Chine.
La stratégie de marketing de Temu, qui montre comment les achats de type divertissant peuvent stimuler la demande, sera bientôt mise à l'épreuve si cette mesure est appliquée.