Cannes Lions: Dorothée Gardon explique comment IKEA s’adapte à un paysage médiatique en mutation porté par l’IA et la créativité
Lors de l’édition de cette année du Festival international de la créativité Cannes Lions, l’attention s’est portée sur la façon dont les marques évoluent dans un paysage médiatique en constante mutation, de plus en plus façonné par l’IA, la culture d’Internet et des moments qui peuvent devenir viraux du jour au lendemain pour des raisons totalement inattendues.
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Parmi les dirigeants présents figurait Dorothée Gardon, directrice mondiale de la stratégie marketing et des médias intégrés chez IKEA, qui a expliqué à Euronews Culture comment l’entreprise concilie innovation, accessibilité et culture virale dans un paysage médiatique qui s’accélère.
L’un des exemples les plus inattendus de cette convergence est survenu plus tôt cette année, lorsqu’un bébé makaque japonais prénommé Punch est devenu viral en ligne après avoir été filmé portant une peluche orang-outan IKEA Djungelskog.
Les vidéos de Punch ont circulé sur tout Internet, engrangeant des millions de vues et provoquant un bond des ventes du jouet sur plusieurs marchés. IKEA a ensuite saisi l’occasion avec ses propres contenus viraux sur les réseaux sociaux.
Dans cet entretien avec Euronews Culture, Gardon revient sur la manière dont le groupe suédois cherche l’équilibre entre innovation, accessibilité et identité de marque dans un paysage médiatique en pleine effervescence, et sur la façon dont Punch le singe a, de manière inattendue, contribué à attirer l’attention mondiale sur la marque.
Euronews Culture : Tout le monde parle d’intelligence artificielle en ce moment. Est-ce pour vous un défi pour votre travail, ou un complément ?
Dorothée Gardon : C’est avant tout une opportunité pour tout ce que nous faisons. Chez IKEA, nous réfléchissons encore à ce que l’IA signifie pour nous en tant que marque, mais nous voyons déjà qu’elle est un formidable amplificateur de notre véritable talent créatif et qu’elle peut nous aider à gagner en efficacité dans tout ce que nous entreprenons.
Nous travaillons avec nos partenaires chez Dentsu, ainsi qu’en interne, pour renforcer les compétences qui nous permettent d’accélérer et de tirer encore davantage parti des talents créatifs et de l’intelligence dont nous disposons. Nous pensons, et je pense personnellement, que l’IA est extraordinaire pour créer de la valeur, mais qu’elle ne peut pas remplacer l’intelligence qui vient du cerveau humain.
Nous estimons aussi qu’il est essentiel, en matière de sécurité de la marque, de garder le contrôle sur tout, car les hallucinations existent.
IKEA est depuis toujours connue pour associer innovation et accessibilité. Une part essentielle de cette innovation consiste aussi à soutenir des designers émergents et de nouveaux talents. Comment conciliez-vous ces deux priorités tout en préservant la réputation d’IKEA en matière de soutien aux jeunes créatifs ?
Je dirais que le point de départ de tout ce que nous faisons vient des designers. Pour les contenus créatifs que nous produisons, tout commence toujours par le cerveau humain. Il s’agit d’abord de s’assurer que nos équipes sont formées pour incarner l’ADN d’IKEA : notre côté ludique, notre simplicité, cette petite étincelle dans le regard.
Nous ne voulons pas que l’IA soit le point de départ ; nous souhaitons l’utiliser uniquement, par exemple, pour offrir davantage de personnalisation à grande échelle.
Une marque mondiale peut-elle avoir trop de bonnes choses ? Comment vous assurez-vous qu’IKEA ne devienne jamais lassante ni ne perde de son attrait ?
Nous devons notamment veiller à proposer des prix bas au quotidien et à rester abordables. Dès les débuts d’IKEA, nous avons choisi d’être du côté des gens, de ceux qui ont un petit budget. Et nous ne voulons pas sacrifier la qualité ni le design qui enrichissent leur vie à la maison, tout en restant toujours à un prix accessible.
Dans un monde où l’inflation est bien réelle, où les prix de l’énergie augmentent, IKEA a choisi de se tenir aux côtés du plus grand nombre.
Nous ne pouvons pas vous laisser partir sans évoquer, bien sûr, une certaine histoire de singe. Nous parlons de Punch le singe et de sa peluche IKEA adorée, ce moment viral devenu mondial. Qu’avez-vous ressenti en étant aux commandes d’une campagne qui a suscité autant d’attention ?
Oui, je pense que c’était un bel exemple du caractère joueur et du talent de nos équipes de communication.
La publication venait en fait de l’une des membres de notre équipe social media. Elle l’a littéralement filmé derrière le parking de nos bureaux. C’est un excellent exemple de la façon dont nous pouvons profiter d’un moment culturel tout en restant fidèles à notre identité de marque.
Mais nous cherchons toujours à éviter de nous jeter sur chaque tendance, car elles ne sont pas toutes pertinentes pour notre marque. Il s’agit d’être stratégique et de choisir les moments qui s’alignent réellement sur nos valeurs et notre identité.
La campagne autour de Punch illustre parfaitement à quel point IKEA peut être espiègle, dans le meilleur sens du terme, et ludique. Nous avons créé ce contenu avec, littéralement, un simple iPhone, et il est devenu totalement viral. Nous ne recherchons pas la sophistication, nous recherchons la simplicité.
Comment voyez-vous l’évolution d’IKEA au cours des cinq prochaines années, et quel impact personnel espérez-vous avoir ?
Je travaille principalement dans le domaine des médias, et notre priorité est de continuer à diversifier les façons dont nous amplifions notre marque et établissons le lien avec davantage de personnes.
Dans le respect de la vie privée, nous examinons comment les enseignements tirés de nos 200 millions de membres IKEA Family peuvent améliorer leur expérience, nous rendre plus pertinents pour eux, continuer à accroître la valeur qu’IKEA peut apporter à la vie des gens et, à terme, attirer de nouveaux clients.