Des chercheurs spécialisés dans la désinformation, alertent sur le fait que le parti au pouvoir en Hongrie, le Fidesz, et ses mandataires pourraient contourner l’interdiction de la publicité politique imposée par Meta et Google.
Des spécialistes de la désinformation avertissent que le parti au pouvoir en Hongrie, le Fidesz, et ses relais contournent l’interdiction de la publicité politique sur les plateformes de Meta, à l’approche des élections nationales prévues le 12 avril.
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Selon les travaux de l’Observatoire hongrois des médias numériques, "il existe un risque réel que la campagne électorale hongroise et d’autres campagnes à venir soient influencées par un nombre significatif de publicités politiques illicites, y compris des deepfakes, qui toucheront un très large public".
Le géant technologique Meta, propriétaire de Facebook et d’Instagram, a interdit en octobre 2025 toute publicité politique, électorale et portant sur des questions de société sur ses plateformes dans l’UE, invoquant des "exigences inapplicables et des incertitudes juridiques", tandis que Google a, lui aussi, choisi de cesser la diffusion de publicités politiques dans l’Union.
Ces mesures ont été prises en réaction aux nouvelles règles de l’UE en matière de publicité politique, entrées en vigueur le même mois via le règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA).
Le TTPA prévoit que les publicités politiques "aux niveaux européen, national et local" doivent être "clairement identifiées" et préciser notamment "qui les finance, leurs coûts et, lorsque des techniques de ciblage ou de diffusion publicitaire sont utilisées, le public spécifique visé".
Contrairement à une simple publication sur les réseaux sociaux, une publicité politique sur Meta est un message payant sur Facebook ou Instagram qui fait la promotion d’un parti ou d’un message auprès d’un groupe d’utilisateurs précis, défini à l’avance par l’annonceur.
Elle comporte une mention "payée par" et est archivée pendant au moins sept ans dans la bibliothèque de publicités de Meta.
Les chercheurs spécialisés dans la désinformation estiment que, si l’interdiction instaurée en octobre a réduit le nombre de publicités actives émanant des principaux annonceurs politiques, le Fidesz et ses alliés parviennent toujours à diffuser des annonces payantes à caractère politique, tout en rendant leur traçabilité plus difficile.
"Le Fidesz et des entités liées au parti ont malgré tout réussi à diffuser de nombreuses annonces qui peuvent clairement être qualifiées de politiques sur les plateformes de Meta", explique à l’équipe de vérification d’Euronews, The Cube, Szilárd Teczàr, rédacteur en chef du site hongrois de vérification des faits Lakmusz.
"Meta compte sur la bonne foi des acteurs pour déclarer qu’une publicité est politique", poursuit-il. "ls retirent ou stoppent les annonces a posteriori. En octobre et novembre, beaucoup de publicités ont pu rester en ligne une semaine, voire davantage. Les faits montrent que Meta s’améliore ; dans de nombreux cas, la publicité est désormais retirée dans la journée ou au plus tard après quelques jours."
Szilárd Teczàr explique que ces publicités sont diffusées par des responsables du Fidesz via leurs pages Facebook officielles, mais qu’elles proviennent le plus souvent d’organisations relais clairement liées au parti au pouvoir, qui reprennent exactement les mêmes éléments de langage.
L’un des exemples cités est le Mouvement de la résistance nationale – un groupe d’activistes politiques et ONG pro-Fidesz – lié à Megafon, une organisation pro-gouvernementale opaque qui a dépensé plus de 1,7 million d’euros en contenus promotionnels sur Facebook en 2024.
"Ils ont publié à plusieurs reprises des vidéos générées par IA, visant le plus souvent le parti d’opposition Tisza, qu’ils ont principalement sponsorisées sur Facebook, atteignant parfois des millions de vues", indique Teczàr, en citant une vidéo diffusée fin décembre portant un message politique explicite.
Cette vidéo, diffusée comme publicité payante sur les plateformes de Meta, montrait des membres d’une famille ouvrant des cadeaux estampillés "TISZA", d’où sortaient ensuite des messages politiques travestissant la campagne de l’opposition.
Le pôle hongrois de lutte contre la désinformation a également signalé un dessin animé qui semblait inoffensif au premier abord. L’animation mettait en scène des animaux vivant sur les rives de la rivière Tisza, avertis par un renard de l’arrivée d’un supposé nouvel impôt foncier que le parti Tisza serait sur le point d’instaurer.
Ces publicités, bien qu’alignées sur le discours du gouvernement et véhiculant un message politique, ne sont pas clairement identifiées comme provenant du parti au pouvoir.
Ainsi, l’institut de recherche Political Capital, basé à Budapest, a constaté que plusieurs annonces étaient classées sous des catégories non politiques, comme "entreprise" ou "finance".
Le groupe de réflexion précise qu’entre janvier et février, ses chercheurs ont identifié 457 publicités politiques diffusées sur les plateformes de Meta à partir de pages liées à des acteurs politiques hongrois.
Selon lui, 456 d’entre elles étaient liées à des responsables et organisations affiliés au Fidesz, tandis qu’aucune publicité n’a été repérée sur des pages proches de Tisza au cours de la même période, et qu’une seule émanait du parti social-libéral Coalition démocratique (DK).
Les chercheurs ont constaté que nombre de ces publicités n’étaient classées comme politiques qu’après leur diffusion.
D’après Political Capital, Balázs Németh, candidat du Fidesz dans la 13e circonscription de Budapest, a été l’annonceur le plus actif. Depuis janvier, il a publié 81 publicités, le plus souvent des vidéos de campagne locales.
Le deuxième annonceur le plus actif est le groupe parlementaire du Fidesz, avec 76 publicités, dont la grande majorité a finalement été classée comme politique. Beaucoup faisaient la promotion de l’émission politique pro-Orbán "L’Heure de vérité".
Le Fidesz teste des moyens de contourner l’interdiction des publicités
Le Fidesz est depuis longtemps un gros utilisateur de publicités payantes sur Meta pour cibler des groupes précis avec ses messages.
Selon des estimations de Political Capital basées sur les données disponibles, le Fidesz serait à l’origine de jusqu’à 87 % des dépenses publicitaires totales dans le pays entre janvier et septembre 2025, avant que les géants du numérique n’instaurent leur interdiction de la publicité politique.
Le Fidesz a également dépensé davantage en publicité sur les réseaux sociaux, à la fois sur Google et sur Meta, que tout autre parti politique de l’Union européenne avant les élections européennes de 2024.
Bulcsú Hunyadi, directeur des programmes de Political Capital, nous a indiqué que, malgré l’interdiction de Meta, le Fidesz "expérimente des façons de diffuser des publicités qui contournent la régulation des plateformes".
"Le Fidesz et ses alliés ont vraiment testé quels types de vidéos et de contenus peuvent être sponsorisés, et lesquels seront supprimés", ajoute-t-il.
Bulcsú Hunyadi cite par exemple les publicités appelant à participer à la "consultation nationale" organisée par le gouvernement, ou encore la déclinaison sur les réseaux sociaux de campagnes d’affichage montrant les adversaires politiques comme des marionnettes de l’Occident et de Bruxelles.
Une même campagne, relayée par le Fidesz, visait ainsi la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen et le président ukrainien Volodymyr Zelensky.
"Dans les publicités diffusées sur les réseaux sociaux, on ne pouvait pas reconnaître ces personnalités, car leurs visages n’y figuraient pas, mais si vous voyiez à la fois les affiches dans la rue et les annonces en ligne, vous faisiez le lien : leurs vêtements étaient identiques, par exemple", explique Bulcsú Hunyadi.
Les chercheurs indiquent que Meta a retiré certaines publicités après examen, mais souvent seulement après leur diffusion.
"Les systèmes de filtrage de Meta et de Google sont censés déterminer si le contenu sur le point d’être promu contient des messages politiques, mais il semble que des publicités parviennent tout de même à passer au travers", observe Hunyadi. "Meta effectue deux séries de vérifications pour évaluer les publicités politiques, et la seconde semble en réalité plus approfondie que la première."
"Nous voyons davantage de publicités passer entre les mailles du filet sur les plateformes de Meta, mais cela tient peut-être aussi au fait que Facebook est particulièrement populaire en Hongrie", ajoute-t-il.
Meta ne divulgue pas publiquement le fonctionnement de ses algorithmes et de ses filtres pour repérer les contenus qui enfreignent les règles sur la publicité politique.
Un porte-parole de Meta a déclaré à The Cube que la politique de l’entreprise "interdit aux annonceurs de diffuser des publicités portant sur des questions de société, des élections ou la politique dans l’UE".
"Nous rejetons ces publicités dès que nous en sommes informés et que nous confirmons qu’elles enfreignent nos règles", a-t-il ajouté.
Euronews a contacté la Commission européenne pour recueillir sa réaction, mais n’avait pas reçu de réponse au moment de la publication.