Le marché des sneakers n'est pas prêt d'arrêter sa course, en particulier quand ces baskets cool sont en édition limitée. Les amateurs sont prêts à dépenser des dizaines de milliers d'euros pour les paires les plus prisées tandis que des possibilités d'investissement existent même sur ce segment.
PUBLICITÉLe secteur des sneakers est en plein essor : le marché mondial devrait atteindre 120 milliards de dollars en 2026, après avoir été évalué à 80 milliards de dollars en 2020. L'époque où l'on portait des baskets jusqu'à ce qu'elles tombent en lambeaux est révolue. Au cours de la dernière décennie, on a assisté à un changement notable dans la façon dont les baskets sont portées et perçues : elles sont devenues des objets de mode convoités et ne sont plus considérées comme trop décontractées pour un environnement de travail. Symboles de richesse, elles contribuent largement à la première place des chaussures en tant que catégorie de produits la plus vendue sur le marché du luxe en ligne.
Qui fait les tendances ?
Selon un géant de la vente au détail de vêtements et chaussures de sport, ce sont les adolescents qui décident vers quoi "la culture sneakers" évolue, incitant les acteurs de ce marché à s'adapter aux envies des consommateurs.
"La culture sneakers évolue chaque jour et ce sont les adolescents qui décident de son évolution," estime Susie Kuhn, présidente de Foot Locker pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. "On cherche constamment la croissance et la connexion avec tout ce qui se passe dans cet écosystème et il s'y passe beaucoup de choses actuellement," souligne-t-elle.
Dépôts-vente de luxe
Le marché de la revente où les collectionneurs proposent leurs sneakers en édition limitée est un segment essentiel de cet écosystème. Il représente environ 6 milliards de dollars dans le monde.
Cette situation a donné naissance à une nouvelle niche : les dépôts-vente de sneakers haut de gamme qui vendent des modèles de collection au nom de leurs propriétaires moyennant une commission.
C'est sur ce créneau que se place Presentedby, une entreprise qui affirme "représenter une réinvention raffinée de la culture des baskets et du streetwear".
L'enseigne a établi des magasins à Londres, Paris, Dubaï, Doha et Riyadh, chacun étant conçu pour ressembler à un temple dédié aux sneakers plutôt qu'à un magasin de chaussures classique.
Dans l'établissement de Doha, une paire de baskets coûte de 2 000 à 50 000 dollars avec des modèles exclusifs comme les Air Jordan de Dior dont le prix va au-delà.
Comment fonctionne le marché de la revente des sneakers ?
Ridwane Ettoubi a créé l'enseigne en 2017 au Royaume-Uni pour répondre aux attentes de fans de sneakers toujours plus nombreux et désireux de posséder des modèles en édition limitée.
"Vous achetez une paire de sneakers au détail pour 120 dollars et le même jour, vous pouvez la revendre 400 dollars," affirme-t-il. Pour autant, réaliser une telle plus-value nécessite d'avoir certaines compétences selon lui. "Vous devez être capables de sélectionner le bon produit au bon moment et de savoir combien de temps le conserver," conseille-t-il. "Le prix de certaines paires a augmenté de 1 000 % en cinq ans," fait-il remarquer.
Pour faire le bon choix, il faut d'après lui, s'interroger sur la disponibilité du produit, mais pas seulement. "S'agit-il par exemple, d'une marque de luxe qui collabore avec une marque de sport ? Est-ce la première fois qu'elles travaillent ensemble ? De quel styliste s'agit-il ? Tout comme les actions et les parts, le prix de ces articles fluctue," souligne-t-il.
Un marché boursier des sneakers ?
Cela peut sembler étrange de comparer l'achat de sneakers à l'acquisition d'actions ou de parts, mais un ancien footballeur professionnel de la NFL a transformé l'idée en réalité en créant une plateforme d'investissement en ligne dédiée aux sneakers.
Gerome Sapp a fondé RARES pour permettre aux gens d'investir dans des baskets de collection comme ils pourraient le faire dans des matières premières comme l'or.
L'objectif du PDG était de créer une plateforme d'investissement qui soit plus proche de la génération Z et des millennials que les marchés boursiers plus traditionnels.
Selon lui, les jeunes générations "s'identifient davantage aux sneakers. Aujourd'hui, on peut diversifier son portefeuille d'investissement dans quelque chose qui non seulement est cool, mais qui rapporte aussi de l'argent," assure-t-il.
En l'occurrence, les données de StockX indiquent que l'investissement dans les sneakers offre un meilleur rendement annuel moyen que d'autres actifs tels que le pétrole brut et l'or.
Ainsi, la culture sneakers ne se limite pas à l'achat et à la revente de baskets. Avec les nouvelles possibilités d'investir dans des modèles de luxe et en édition limitée, à l'image des œuvres d'art, le phénomène de la chaussure de sport cool n'est pas prêt d'arrêter sa course.