Les contenus auxquels les jeunes sont exposés sur les réseaux sociaux influencent leur comportement vis-à-vis de l’alcool, selon une nouvelle étude.
Voir des influenceurs consommer de l’alcool dans des publications sur les réseaux sociaux renforce l’envie de boire chez les jeunes, montre une nouvelle étude.
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Selon ces travaux, menés par Rutgers Health et l’université Harvard et publiés dans JAMA Pediatrics, l’exposition à l’alcool sur les réseaux sociaux alimente le désir de boire des jeunes.
« Nous voulions aller au-delà du simple constat d’association pour établir un ordre temporel, c’est-à-dire montrer que le désir de boire des participants apparaissait après le visionnage des contenus », explique Jon-Patrick Allem, auteur principal de l’étude à la Rutgers School of Public Health, dans le New Jersey.
Les jeunes adultes qui ont vu des publications d’influenceurs avec de l’alcool étaient nettement plus susceptibles d’avoir envie de boire que ceux qui ont regardé des contenus similaires des mêmes influenceurs sans présence d’alcool.
L’étude montre aussi que les participants qui jugeaient les influenceurs très crédibles avaient beaucoup plus de risques d’éprouver l’envie de boire.
Allem précise qu’aucune des vidéos n’était une publicité explicite pour l’alcool. Les contenus utilisés dans l’expérience étaient plus subtils qu’un spot publicitaire : des scènes impliquant de l’alcool telles que celles que les internautes croisent au quotidien sur les réseaux sociaux.
« Simplement le déroulé de la vie quotidienne des influenceurs filmés », ajoute Allem.
Comment l’expérience a-t-elle été menée ?
L’étude a porté sur 2 000 participants âgés de 18 à 24 ans aux États-Unis, répartis en deux groupes.
Les deux groupes ont visionné 20 publications Instagram simulées de créateurs de contenus « lifestyle » : pour le premier groupe, il s’agissait d’images d’influenceurs consommant ou montrant de l’alcool ; le second groupe voyait les mêmes influenceurs, mais sans alcool.
Dans l’un des exemples, certains participants voyaient un couple préparer le dîner en sirotant du vin, tandis que les autres voyaient une scène de cuisine similaire où le couple buvait un chocolat chaud.
Après avoir pris en compte différents facteurs, comme l’usage quotidien des réseaux sociaux, la consommation d’alcool au cours de la vie et les expositions antérieures au marketing de l’alcool, les chercheurs ont constaté que les participants ayant vu de l’alcool dans les vidéos étaient 73 % plus susceptibles de déclarer une augmentation de leur envie de boire.
La consommation d’alcool chez les jeunes
Selon les tendances observées en Europe, la consommation d’alcool chez les jeunes est en recul continu : la consommation globale comme les épisodes d’alcoolisation excessive ponctuelle ont diminué au cours des deux dernières décennies, d’après le European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs (ESPAD).
« Des décennies de recherche montrent que plus une personne boit son premier verre tôt, plus elle risque de rencontrer des problèmes liés à l’alcool plus tard dans sa vie », explique Alex Russell, co-auteur de l’étude à la Harvard Medical School.
Il ajoute que retarder l’initiation à l’alcool est une stratégie de prévention clé et qu’à mesure que les espaces en ligne, comme les réseaux sociaux, influencent de plus en plus les comportements de consommation des jeunes, les actions de prévention doivent aussi se concentrer sur ces environnements numériques.