Japon : expériences authentiques et aventure dopent la croissance, l’Expo verte de Yokohama mettra la nature et la culture en lumière
Le secteur touristique japonais connaît un regain d'intérêt spectaculaire à l'international : le nombre de visiteurs atteint des niveaux records et les voyageurs recherchent de plus en plus des expériences authentiques au-delà des villes les plus célèbres du pays.
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Selon les chiffres publiés par l'Office national du tourisme japonais (JNTO), le pays a accueilli plus de 42,7 millions de visiteurs internationaux en 2025, signe d'une demande croissante pour la découverte de la culture japonaise.
« En termes de tendance, de chiffres, ça augmente vraiment, le Japon est en plein essor », explique Sayako Usui, directrice du bureau de Francfort pour JNTO (source en anglais), dans un entretien avec Euronews Travel au salon professionnel ITB Berlin.
Pour de nombreux voyageurs qui se rendent au Japon pour la première fois, des destinations classiques comme Tokyo et Kyoto restent un passage incontournable, avec leurs temples et leurs quartiers historiques. Mais les visiteurs qui reviennent au Japon s'aventurent de plus en plus au-delà de ces itinéraires très fréquentés.
« C'est un mélange », précise Usui. « Pour les primo-visiteurs, le Japon, c'est le Japon : ils recherchent le Japon traditionnel, Tokyo, Kyoto, les temples, la gastronomie. »
Et pour ceux qui reviennent ? « Ils recherchent davantage les régions et des expériences plus authentiques », ajoute-t-elle.
Cette évolution incite les autorités touristiques à mettre en avant des régions moins connues du pays, des sentiers de montagne ruraux aux routes côtières et villages historiques qui offrent un aperçu de la vie japonaise traditionnelle.
Le réseau de transport efficace du Japon facilite aussi l'exploration de ces zones, bien plus que ne l'imaginent de nombreux voyageurs.
« Le système de transports publics au Japon est vraiment remarquable, indique Usui. Il y a des trains, il y a des bus. Les informations en anglais sont également disponibles, donc vous n'avez pas à vous inquiéter ni à avoir peur d'aller un peu plus loin. »
Hôtels de caractère alliant tradition et luxe
L'essor du tourisme au Japon a entraîné une vague d'ouvertures d'hôtels, non seulement à Tokyo et à Osaka, mais aussi dans les destinations régionales, avec de nombreux établissements au caractère unique.
« Dans certaines régions, de nouveaux hôtels réhabilitent d'anciennes maisons traditionnelles pour en faire des établissements de luxe vraiment uniques », explique Usui.
« Les visiteurs peuvent ainsi profiter d'une architecture ancienne, tout en bénéficiant d'intérieurs très modernes et d'une gastronomie raffinée. »
Cette combinaison d'authenticité culturelle et de confort moderne séduit particulièrement les voyageurs désireux de se connecter aux traditions locales.
Les aventures en plein air gagnent du terrain
En plus de la culture et de la gastronomie, le tourisme de plein air s'impose comme l'un des segments de voyage qui croissent le plus rapidement au Japon, en particulier auprès des voyageurs européens en quête d'expériences durables et axées sur l'aventure.
« La nature est l'un des centres d'intérêt majeurs, surtout pour les voyageurs venus d'Europe, explique Usui. Le Japon offre de nombreuses expériences, à commencer par les traditions et la culture, mais avec aussi un très bon éventail d'activités en pleine nature. »
Dans tout le pays, anciens chemins, sentiers côtiers et paysages montagneux offrent de multiples possibilités de randonnée et de découverte.
L'un des exemples les plus emblématiques est l'historique chemin de Nakasendo, dans la préfecture de Nagano, une ancienne route postale qui reliait Edo (l'actuelle Tokyo) à Kyoto durant l'époque d'Edo.
« Il y a de très vieilles maisons encore habitées, ce qui permet de découvrir la vie quotidienne dans ces villages traditionnels », souligne Usui.
« Il y a des cafés, des commerces, vous pouvez échanger et interagir avec les habitants, puis repartir en randonnée dans cet univers traditionnel. C'est un exemple de ce mélange entre nature et trekking. »
Parmi les autres points forts figurent le pèlerinage de Shikoku, qui relie 88 temples bouddhistes sur l'île de Shikoku, et le spectaculaire sentier côtier de Michinoku, long de 1 025 km, dans le nord du Japon.
Le nord du pays reste relativement peu fréquenté par rapport aux grandes villes japonaises, mais il est facilement accessible depuis Tokyo grâce au réseau de trains à grande vitesse.
Green Expo 2027 met la nature à l'honneur
Le Japon se prépare à accueillir un nouvel événement international majeur destiné à mettre en valeur son patrimoine naturel et son engagement en faveur de la durabilité.
Dans la foulée du succès de l'Expo 2025 à Osaka, Yokohama accueillera la Green Expo 2027 (source en anglais), un événement mondial consacré à l'environnement, à la nature et à la culture.
« Comme il s'agit d'une exposition dédiée au vert, son thème principal sera la nature, le végétal, la durabilité, la résilience, explique-t-elle. Il n'y aura pas que les cerisiers en fleurs, mais aussi toutes sortes de fleurs dans les parcs nationaux. »
L'exposition se tiendra de mars à septembre 2027 et permettra aux visiteurs de découvrir de vastes jardins paysagers et des mises en scène florales, des pavillons internationaux et des « villages » thématiques, ainsi que des programmes interactifs mettant en avant l'agriculture durable, la végétalisation urbaine et la biodiversité.
En parallèle des parterres de fleurs de saison, des pratiques traditionnelles comme l'ikebana et le bonsaï illustreront le lien profond qui unit la culture japonaise à la nature, tandis que des expositions consacrées à l'alimentation et à l'agriculture présenteront les produits régionaux et les traditions culinaires façonnées par les terroirs.
Alors que le tourisme continue de progresser, les autorités japonaises souhaitent encourager les voyageurs à découvrir le pays toute l'année, et pas seulement pendant les saisons de pointe.
« Le Japon offre quatre saisons, rappelle Usui. Chaque mois de l'année, vous pouvez vivre des expériences authentiques au Japon. »