Les plus grandes marques du monde ont perdu 200 milliards de dollars (192 milliards d'euros) de chiffre d'affaires l'année dernière. Qu'auraient-elles pu faire de mieux ?
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Le premier rapport Best Global Brands a été publié il y a 25 ans. Le monde a beaucoup changé depuis, avec le lancement de l'iPad, de GoogleMaps et des réseaux sociaux.
Si certaines marques sont devenues des géants mondiaux, d'autres ont pratiquement disparu de la circulation. (Nokia, on vous regarde.)
Mais quel est le secret de la longévité et de la croissance d'une marque ?
Dans cet épisode de The Big Question, Hannah Brown s'est entretenue avec Gonzalo Brujó, président-directeur général d'Interbrand, le plus grand cabinet de conseil en marques au monde.
Qu'est-ce qui fait le succès d'une marque ?
Selon le dernier rapport Best Global Brands, la valeur cumulée des 100 marques les plus rentables au monde a plus que triplé depuis qu'Interbrand a publié son premier classement en 2000.
Et si une croissance de 988 milliards de dollars(950 milliards d'euros)à 3,4 milliards de dollars(3,3 milliards d'euros) peut sembler impressionnante, Gonzalo a déclaré qu'elle aurait pu être bien meilleure.
En fait, avec la bonne marque et la bonne stratégie de marketing, ces marques auraient pu valoir collectivement 6,9 milliards de dollars(6,6 milliards d'euros), a-t-il suggéré.
Cela représente 3,5 milliards de dollars (3,3 milliards d'euros) de création de valeur manquée, soit l'équivalent du PIB total du Royaume-Uni.
« Les entreprises sont à la recherche d'un marketing performant. Elles sont vraiment concentrés sur la façon dont elles peuvent vendre aujourd'hui, aujourd'hui, aujourd'hui », a déclaré Gonzalo à Euronews.
« Ce que nous recommandons, c'est que les marques combinent leurs stratégies de marketing. Il s'agit de marketing de performance, mais aussi de la façon dont ils peuvent construire leur marque à long terme. »
Quelles sont les bonnes pratiques des marques les plus performantes ?
La plus forte progression du classement de 2024 est celle de Ferrari (+21 %, classée 36e). Gonzalo attribue son succès à la diversification de l'entreprise.
« Les entreprises qui investissent dans différentes catégories ont enregistré cette année une augmentation de 6 % par rapport à celles qui n'opèrent que dans une seule catégorie », a-t-il expliqué.
C'est ce qu'ont démontré plusieurs marques de luxe qui se sont lancées dans l'hôtellerie, le divertissement et la mode afin d'offrir à leur public une expérience de luxe à 360 degrés.
C'est également le cas du champion sortant, Apple, qui domine la première place depuis 2013 et opère dans les domaines de la technologie, du divertissement, des services financiers et de la santé.
Allons-nous assister à une montée en puissance des marques de célébrité ?
Pour la première fois dans le classement de cette année, Jordan, la marque de Nike dérivée de Michael Jordan, est entrée dans le top 100 et a été la première marque de personnalité à le faire.
Classé au 99e rang et évalué à 6,4 milliards de dollars (6,2 milliards d'euros), Gonzalo ne considère pas l'arrivée de Jordan comme le début d'une nouvelle tendance pour les marques.
« Je vois d'autres marques qui apparaîtront probablement dans le classement en rapport avec l'IA ou les voyages et l'hôtellerie.
Mais pour l'instant, je ne vois pas de marque de célébrité à l'avenir. »
En réalité, Gonzalo a mis en garde contre les dangers d'une personne trop étroitement liée à une marque. Il a cité Tesla, qui, avant les élections américaines, a connu l'une des plus fortes baisses de valeur de l'année (-12 %), comme exemple de ce phénomène.
« Je pense que la façon dont Elon Musk s'est présenté au public a été très polarisante. Je pense que cela commence à affecter la relation entre Tesla, Elon Musk et ses clients. »
The Big Question est une série d’Euronews Business dans laquelle nous nous entretenons avec des leaders et des experts de l’industrie pour échanger sur les sujets les plus importants de l’actualité.
Regardez la vidéo ci-dessus pour voir un échange complet sur le rapport Best Global Brands.