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La Guerre des Montres: Pour les horlogers suisses, l’heure du tout numérique n’a pas encore sonné

H. Moser & Cie.’s Swiss Alp Watch
H. Moser & Cie.’s Swiss Alp Watch   -   Tous droits réservés  James Brooks
Par James Brooks

Au Grand Prix d'Horlogerie de Genève (GPHG), surnommé les "Oscars de l'industrie horlogère", une montre de luxe se distingue des autres. Entre les créations ornées de bijoux et les rouages complexes, celle-ci joue la carte de la sobriété, avec un simple cadran noir.

Ce qui semble être une montre connectée high-tech est en fait une montre mécanique de la société suisse H. Moser & Cie, en compétition dans la catégorie "Hommes". Mais lorsqu’on la retourné, toutes les subtilités pour lesquelles l'horlogerie suisse est la plus connue sont révélées, les rouages et les roues s'entrechoquent dans une symphonie d'art et de technique.

Edouard Meylan, PDG de l'entreprise basée au nord de Zurich, a déclaré qu'ils avaient eu l'idée de cette création en 2016, lorsqu'Apple dévoilait sa fameuse montre connectée.

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L’Apple Store de Genève vu de l’extérieur.James Brooks

"Les gens demandaient : "Vous allez créer une montre connectée ?", Meylan raconte à Euronews. "Pourquoi ferais-je cela ? Nous sommes complètement différents, ce que nous créons, ce sont des produits durables avec un savoir-faire artisanal."

La réponse n’a cependant pas tardé à arriver, avec la "Swiss Alp Watch", d'une valeur de 26 000 euros. Il s'agit d'une montre mécanique dont les cadrans sont recouverts de Vantablack, un revêtement "super-noir" développé à l'origine pour les satellites.

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La Swiss Alp Watch de H.Moser & CieJames Brooks

"Le design est évidemment inspiré des montres connectées, mais mécaniques, ce qui veut dire que, oui, il y a une nouvelle tendance, une nouvelle catégorie, et nous pouvons nous inspirer et travailler avec ce genre de catégories", a déclaré Meylan.

Les montres connectées (ou smartwatch) voient leur marché mondial croître. De nombreux acteurs du secteur estiment que ces appareils connectés ont une fonction différente de celle des montres traditionnelles. Plusieurs marques, en particulier celles qui opèrent dans le haut de gamme, ne considèrent pas les marques comme Apple et Samsung comme des concurrents. Du moins, pour le moment.

En effet, à part la création de H. Moser & Cie, l'influence des montres connectées est presque inexistante au prix GPHG de cette année, baromètre annuel de l'industrie dans son ensemble.

"La numérisation est un défi, mais c'est aussi un risque. Je pense que la véritable force de l'industrie horlogère est l'industrie horlogère mécanique traditionnelle", a déclaré le président du prix, Raymond Loretan.

Cela fait plus de six ans qu'Apple a lancé sa première montre-bracelet connectée. En 2019, le géant de la tech basé à Cupertino a expédié 31 millions d'unités de son Apple Watch, soit environ dix millions de plus que toutes les marques de montres suisses réunies, selon Strategy Analytics.

"C’est ce qu’on appelle la guerre des montres", a déclaré Karine Szegedi, responsable de la consommation et de la mode et du luxe chez le géant mondial de la comptabilité Deloitte.

"Le poignet est très demandé car, bien sûr, vous avez deux poignets, pas plus. Alors, qu'est-ce que vous portez, une montre de luxe ou une montre connectée ?".

Quand vous sortez le soir, vous voulez avoir une vraie montre(...) Une montre qui en jette, avec un design, avec de l’émotion (...) Pas une pile avec une surcharge d'informations.
Georhes Kern
PDG de Breitling

Selon une étude de Deloitte sur l'industrie horlogère suisse publiée début octobre, le marché mondial des montres connectées a plus que doublé depuis le deuxième trimestre de 2018, passant de 8,6 à 18,1 millions de ventes au deuxième trimestre de cette année.

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La montre Louis Vuitton en compétition aux GPHG 2021James Brooks

Le grand retour du fitness pendant les périodes de confinement n'a fait que rendre les accessoires connectés plus attrayants.

Certains maîtres horlogers traditionnels (comme TAG Heuer, Louis Vuitton, Hublot et Montblanc) ont sauté le pas pour se lancer dans les montres connectées. Certaines proposent tout un tas de données sur les fuseaux horaires internationaux, les résultats des matchs de football et de basketball, et même ceux des courses de golf. D'autres, à l’inverse, préfèrent se tenir à l'écart.

"La plupart des dirigeants de l'industrie horlogère suisse pensent qu'ils viennent d'entrer trop tard sur le marché et qu'ils ont probablement manqué le coche", explique Szegedi. "Parce qu'ils ne peuvent pas suivre le rythme des géants de la tech".

L'étude de Deloitte indique que si les montres connectées sont toujours considérées comme une menace, les marques traditionnelles montent en puissance et les consommateurs préfèrent de plus en plus posséder les deux.

"Nous constatons de plus en plus un regain d'intérêt pour les belles pièces d'horlogerie suisses", ajoute Szegedi.

En effet, au milieu d'un rebond post-confinement chez les horlogers suisses haut de gamme, où pour beaucoup les valeurs d'exportation ont déjà retrouvé les niveaux pré-pandémiques, il y a peu d'inquiétude quant à la menace des montres connectées

"Dans notre gamme de prix, nous ne sommes pas touchés par les montres numériques", a déclaré Georges Kern, PDG de la société suisse Breitling, dont quatre modèles sont sélectionnés pour le GPHG.

"Quand vous sortez le soir, quand vous avez de belles chaussures, une belle voiture. Vous voulez avoir une vraie montre. Et une montre qui en jette, avec un design, avec de l’émotion, avec une histoire à raconter et pas une batterie avec une surcharge d'informations."

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La Zénith en compétition aux GPHG 2021James Brooks

Même constat pour H. Moser & Cie, qui produit aujourd'hui environ 2 000 montres par an. Le PDG raconte que la demande a été "folle".

"Comme beaucoup d'autres marques, nous connaissons une année incroyable", a-t-il déclaré. "Je ne sais pas combien de temps cela va durer, mais la demande est tellement forte que personne ne sait vraiment comment y faire face".

Ence qui concerne la création d'une montre connectée, Meylan a-t-il changé d'avis ? Aujourd'hui, tout comme en 2016, la réponse reste la même: non.

"Les jeunes veulent avoir des choses auxquelles ils peuvent s'identifier, qu'ils comprennent. On ne comprend pas vraiment comment ces Fitbit ou Garmin fonctionnent, c'est tout électronique et quand c'est cassé, on le jette", a-t-il expliqué.

"Alors qu'une montre mécanique, dans une certaine mesure, vous comprenez ce qu’il se passe à l’intérieur".