L'horlogerie de luxe s'associe à de jeunes artistes et talents pour ses campagnes.
PUBLICITÉLorsque le magicien et YouTuber Dan Rhodes a reçu son premier vrai salaire en jouant dans une comédie musicale du West End à l'âge de 13 ans, il a demandé à ses parents s'il pouvait acheter une Rolex GMT Master. Alors que ses parents ont peut-être été hésitants au départ, Dan, maintenant âgé de 19 ans, est toujours convaincu que c'était un bon investissement. Aujourd'hui, il possède 10 montres suisses de luxe dans sa collection, dont une Omega Seamaster, une Rolex Daytona et une Tudor Black Bay.
Son premier souvenir de montre est que son père le chronométrait en courant dans le parc à l'aide du chronographe de sa TAG Heuer. C'est ce qui a déclenché sa fascination et le désir d'en savoir plus. La plupart des montres qu'il a achetées au fil des ans contiennent des souvenirs personnels, comme la Rolex Explorer qu'il a achetée lorsqu'il a atteint 10 millions d'abonnés YouTube. Dan passe peut-être une grande partie de son temps en ligne, y compris à rechercher des montres sur YouTube, mais la nature mécanique et la durabilité d'une montre font partie de son attrait dans un monde en évolution rapide et axé sur la technologie.
"C'est très important d'avoir des choses qui soient "réelles" et pas toujours technologiques. Ce que j'aime dans une montre, c'est que c'est une véritable machine mécanique qui est à votre poignet et qui fait quelque chose", dit-il. "Vous avez vos airpods, vous avez votre téléphone, nous devenons juste des cyborgs... Les montres nous rappellent la chose la plus importante que nous ayons, et c'est le temps. Le fait que les montres soient intemporelles et qu'elles durent éternellement, elles sont comme un compagnon pour la vie. Je pense juste que c'est tellement cool".
Il n'est pas seul, puisqu'un rapport de Deloitte publié fin 2022 montre que 23% des Gen Z portent une montre traditionnelle (par opposition à une montre connectée) et 33% déclarent que posséder une montre est devenu plus important pour eux dans le dernières années.
Cette semaine, l'industrie horlogère accueille Watches and Wonders à Genève, sa célébration annuelle pour dévoiler les derniers produits et développements du commerce. Attirer des consommateurs de la génération Z comme Dan est dans l'esprit des exposants, d'autant plus que le salon sera ouvert au public les derniers jours pour la première fois.
Laurent Perves, directeur commercial de Vacheron Constantin, affirme que la génération Z, dont les plus âgées ont maintenant 25 ans, n'est pas aussi différente des générations précédentes qu'il n'y paraît à première vue. "Je ne pense pas que les jeunes d'aujourd'hui soient différents des jeunes d'une autre époque", expliqueLaurent Perves. "Il y a toujours une nouvelle lettre pour décrire une génération différente, je déteste ça. Je pense que c'est un concept marketing. Chaque nouvelle génération s'intéresse, à un moment donné, à l'histoire, à la culture, à l'art".
En 2016, Vacheron Constantin lance @TheHourLounge, une page Instagram dédiée uniquement à son histoire. Non seulement il a été populaire, avec plus de 50 000 abonnés, mais il attire un public plus jeune que sa page de marque principale, établissant potentiellement une relation avec de futurs clients.
TAG Heuer fait appel à de jeunes talents via ses ambassadeurs de marque. L'année dernière, il a annoncé des partenariats avec l'acteur australien Jacob Elordi, acteur vedette de la série pour adolescents Euphoria, et l'artiste de musique chinois Cai Xukun, tous deux âgés de 24 ans à l'époque.
Cependant, le directeur marketing de TAG Heuer, George Ciz, déclare qu'il faut plus qu'un simple visage de célébrité pour attirer la nouvelle génération : "une chose qui est super intéressante à propos de [la jeune génération], c'est qu'elle se soucie vraiment de l'authenticité. La connaissance devient aussi très importante, la narration est super importante pour eux. Il ne s'agit pas seulement d'avoir des trucs de luxe, mais d'en parler, d'y être impliqué et de s'engager sur les réseaux sociaux. C'est super intéressant pour eux et c'est ce que nous faisons."
Vincent Montalescot, directeur marketing de Montblanc, est d'accord : "vous devez être authentique, vous devez être fidèle à ce que vous êtes, ce qui signifie que si vous truquez quelque chose, à long terme, cela ne fonctionnera pas. Avec cette génération, vous êtes puni très rapidement."
Parmi la liste des montres de Dan Rhodes, il y a aussi des imitations : "il y a ces marques très chères, mais ça ressemble à une montre différente. Moi, je vais juste chercher les marques qui sont restées fidèles au style de pièce qu'elles fabriquent", dit-il.
Ce désir d'authenticité s'applique aussi à eux-mêmes. Sabrina Bergopsom, directrice des ventes et du marketing de la nouvelle marque de montres et de bijoux Charles Zuber, déclare : "tout tourne actuellement autour du fait que chacun souhaite avoir sa propre identité et avoir un moyen d'exprimer cette individualité."
Pour Dan, les montres ajoutent une autre dimension à son style, en particulier lorsque les options de bijoux pour hommes sont limitées.
Alors que la génération Z est plus encline à effectuer des recherches approfondies en ligne et à rechercher des avis fiables de parties externes, d'autres marques recherchent des partenariats avec des influenceurs, ainsi qu'avec des célébrités plus traditionnelles.
La marque de montres japonaise Grand Seiko, la branche de luxe de Seiko, a constaté que faire partie d'une entreprise plus grand public a non seulement aidé à présenter aux jeunes consommateurs leur offre de luxe, mais également à les présenter aux créateurs de contenu de réseaux sociaux qui peuvent parler à leurs followers sur les différences avec le produit haut de gamme pour eux.
"Nous travaillons avec des influenceurs et des médias plus petits et nous nous assurons que c'est un voyage. Plus tôt nous pouvons présenter la marque aux gens, même s'il s'agit d'un but ambitieux, mieux c'est", déclare Rob Brook, responsable de du marché au Royaume-Uni pour Grand Seiko. "En dehors du Japon et de l'Asie, c'est une marque assez nouvelle pour beaucoup de gens. Donc, une marque dans laquelle les gens doivent rechercher et plonger via des partenaires médias, YouTube, TikTok, ce genre de choses. Je pense que les gens sont beaucoup plus avertis à ce sujet de nos jours".
Pour de nombreuses marques de montres de luxe, la génération Z ne représente encore qu'une très petite partie de leur clientèle. Cependant, à l'ère de l'information en continu et des réseaux sociaux, ils développent déjà une fascination pour l'industrie grâce à la richesse des informations disponibles en ligne. Une véritable opportunité pour les marques horlogères de commencer à parler à ces clients de demain, aujourd'hui.