PUBLICITÉHugh Hefner nous avait bel et bien prévenus en 1953. A 27 ans à peine, le fondateur de Playboy confiait : « Nous voulons que cela soit clair avant que tout commence : Playboy n’est pas un magazine familial ». Et, depuis 60 ans, il ne se lit toujours pas avec femme et enfants au coin du feu. A l’occasion du soixantième anniversaire du mensuel masculin, euronews revient sur l’histoire de la marque et de ses femmes qui ont mis le feu aux pages du magazine.
De la « sweetheart of the month » jusqu’ à l’indétrônable « Playmate » et ses « sexy bunnies », le magazine a su transformer de jolis minois en incendiaires objets du désir. 1953 marque l’année de tous les défis pour Hugh Hefner, concepteur haut en couleurs. Le jeune entrepreneur décide de ne pas inscrire son nom dans le premier numéro du magazine, craignant qu’aucun autre ne voie le jour.
Le jeune homme a les dents longues. Il sait qu’il n’a qu’à piocher parmi les dernières arrivées à Los Angeles pour trouver sa première égérie. Cette couverture sera sa carte de visite, peut-être même l’ambassadrice d’une certaine presse. Soit. Il écartera toutes les jeunes Yankees trop provinciales et choisira l’incarnation féminine des années 50 : Marilyn Monroe. Ni plus, ni moins.
Succès pour cette presse encore peu démocratisée. Avec 50 000 copies vendues, le pari est gagné pour Hefner. La légende est en route. Doucement mais sûrement, Playboy va s’affirmer et va devenir le titre qui va bousculer l’Amérique bien pensante et engourdie par la fin de la guerre. Hefner et sa bombe de papier puisera sa reconnaissance dans le scandale, l’érotisme, et des textes d’auteurs tout aussi iconoclastes, comme Vladimir Nabokov, Ian Fleming ou encore la future prix Nobel de littérature Doris Lessing.
L’anecdote veut que le designer Art Paul ait croqué le légendaire logo en dix minutes. Ce lapin deviendra presque aussi célèbre que Mickey Mouse.
Soixante ans d’érotisme
Playboy aura capturé chaque mannequin et aura réussi à révéler, par différents moyens, la bombe qui sommeille en chacune d’elles : Farah Fawcett, Jean Manson mais aussi de parfaites anonymes. Toutes ont dévoilé un peu, beaucoup de leur plastique de rêve. Car l’objectif de Playboy reste physique : pas de fausse intellectualisation du corps, ou de réflexion profonde sur l’érotisme. Les filles doivent faire parler leur sex appeal, pas leur complexité.
Ces objectifs ont un coût : Playboy a longtemps payé le tribut de sa vision si particulière des femmes. « Barbie-sation de la femme », prostitution sur papier glacé, véritable suppôt de Satan poussant l’Amérique à sa perte, Playboy aura récolté tous les qualificatifs, venant de tous bords. Le pari d’Hefner s’avouait risqué, mais restait honnête : révéler au monde une autre Amérique, sexuelle, bel et bien en vie. Mais Playboy a du succès, beaucoup de succès : Hefner répond aux attaques en créant une culture bien à lui. Tout d’abord, il s’exporte : son magazine débarque en Allemagne de l’Ouest et au Japon en 1972. Playboy se veut politique : en 1979, Christie Hefner, sa fille, créée pour le 25ème anniversaire du magazine the Playboy’s Foundation, et les First Amendment Awards, récompensant les individus qui ont participé à la défense de la liberté d’expression aux Etats-Unis, sacrée dans ce pays.
Télévision, industrie du textile, clubs… Rien n’est trop beau pour le créateur de la marque au lapin. Pourtant, dans les années 90, Playboy devient un logo, le magazine semble bien loin… Les échecs aussi semblent inévitables. La compétition se créée : Hefner doit lutter contre des groupes concurrents, où la pornographie semble être le fer de lance, ce que Playboy avait toujours refusé en bloc. Pourtant, même Hefner n’aura pas pu résister à l’appel pressant des marchés, ou même du trash. Ce qui marche dans cette presse si spéciale, c’est ce qui se voit : Playboy s’éloignera clairement de sa ligne éditoriale d’origine, préférant pour ses différents sites web des vidéos explicites, loin du panache de ses jeunes années. Par conséquent, Playboy accusera un coup presque irrémédiable, ses fidèles sont presque perdus. Les différents clubs ferment, ne sont pas rentables, le groupe doit par conséquent réaffirmer sa position.
Dans le miroir de la concurrence, le magazine du moins apparaîtrait plus assagi, coquin mais racé. Rien de tel pour ses soixante ans que de s’offrir une autre reine qui, elle, vient d’outre-Manche, la jeune quarantenaire Kate Moss aura la délicate et sensuelle tâche de poser en tenue de la mythique Playmate pour le numéro anniversaire. Du charme et du glamour pour essayer de ramener Playboy à ses premières amours.